近日，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念備受各大城市商圈以及市場熱捧。自2024年5月開始，“谷子店拯救老商場”等話題開始登上熱搜，“吃谷”的話題開始正式走入大眾視野。谷子經(jīng)濟(jì)是一種正在興起的新型消費(fèi)現(xiàn)象，主要指圍繞二次元IP周邊商品的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。近年來，線下谷子店如雨后春筍般涌現(xiàn)，迅速在全國各大城市鋪開。

“谷子經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

面對谷子經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的勢頭，不少人調(diào)侃“一覺醒來到處長滿了谷子，但是在迷迷糊糊中還不知道‘谷子’是啥”。那么究竟什么是谷子經(jīng)濟(jì)？它又緣何能受到如此廣泛的關(guān)注？據(jù)了解，“谷子”一詞出自英文單詞“Goods”（商品）的諧音，是基于漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生的周邊商品，如徽章、海報、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)一二線城市的超60個核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，據(jù)36氪統(tǒng)計，除了上海領(lǐng)跑以外，北京的吃谷地至少220家，廣州和深圳兩市合計谷店近300家。

谷子經(jīng)濟(jì)近些年來呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，市場規(guī)模已經(jīng)沖擊千億體量，這也成為部分上市公司的重點發(fā)展領(lǐng)域。伴隨著國內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟(jì)的崛起，基于國內(nèi)IP生產(chǎn)的周邊商品擁有著日益龐大的受眾群體。二次元內(nèi)容平臺、游戲廠商、潮玩巨頭在谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，并形成了完善的運(yùn)營模式。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)披露，2016年～2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速高達(dá)42%;其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元（占比從28%上升至46%），復(fù)合增長率高達(dá)53%。

截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人次，其中以Z世代為主力群體。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%。從用戶職業(yè)分布來看，中國二次元用戶主要為學(xué)生和白領(lǐng)群體，其中在讀學(xué)生占46%，企業(yè)白領(lǐng)占35%，其余職業(yè)共占19%。更為明顯的是，年輕一代更愿意為“情緒價值”買單。作為“谷子經(jīng)濟(jì)”的主要消費(fèi)群體，年輕人已經(jīng)買出了一個千億級的市場。

有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模已超1200億元。未來數(shù)年“谷子經(jīng)濟(jì)”將呈持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計2029年整體市場規(guī)模將超過3000億元。從文化產(chǎn)業(yè)視角看，隨著我國優(yōu)秀國產(chǎn)動畫、手游等快速發(fā)展，文創(chuàng)行業(yè)以及IP衍生品會迎來市場增量空間?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”火熱與我國文化產(chǎn)業(yè)迭代相遇，必定給中國的消費(fèi)市場帶來更多的可能性。消費(fèi)熱點的涌現(xiàn)，從來都繞不開人的需求?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”傳遞了年輕人的個性化表達(dá)和社交需求，他們不再僅僅滿足于基本物質(zhì)需求，也選擇非同質(zhì)化的消費(fèi)模式，希望在消費(fèi)過程中“悅己”，把“情緒價值”拉滿。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且，年輕消費(fèi)者對精神消費(fèi)的重視程度更高。不止“谷子經(jīng)濟(jì)”，這種趨勢還體現(xiàn)在很多消費(fèi)熱潮中。無論是為一場演唱會來一場說走就走的旅行，還是搶購各大博物館的文創(chuàng)冰箱貼，抑或是“吃”一碗毛絨玩具的“麻辣燙”……細(xì)細(xì)觀察，以“谷子經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)新風(fēng)向，不僅是一種文化和經(jīng)濟(jì)融合的社會現(xiàn)象，更是文化賦能經(jīng)濟(jì)的生動表現(xiàn)。

顯而易見的是，同樣的兩個筆記本，同樣的使用功能，一個帶上了IP“加持”，變成“谷子”就能賣出更高的價格，提升了附加值。疊加“谷子”的體驗和社交屬性，不少線下商場看到了提升客流量、激發(fā)消費(fèi)活力的新可能?！白邘撞骄湍芸吹讲煌墓茸拥?，感覺這一層都要被谷子占領(lǐng)了?！鳖櫩屠钆啃ρ?。在濟(jì)南印象城地下一層，共有4家專門銷售谷子商品的店鋪，其中2家緊鄰而設(shè)，形成了一個小規(guī)模的谷子商圈。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在濟(jì)南，其他城市的商場也出現(xiàn)了類似的谷子店集群。

據(jù)了解，2023年以來，二次元零售逐漸成為商場的“流量密碼”，越來越多的傳統(tǒng)百貨、購物中心將其視為新風(fēng)口，競相引入二次元潮玩、服飾品牌、主題餐廳等新業(yè)態(tài)，為自身博得年輕消費(fèi)者的青睞?？傮w而言，“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱的背后，是Z時代對二次元文化的熱烈追捧，新消費(fèi)場景的蓬勃發(fā)展，以及IP資源的多元化發(fā)展等多重因素的共同作用。

在消費(fèi)觀念助推下正在形成千億元級產(chǎn)業(yè)

對于“谷子經(jīng)濟(jì)”這個只有“Z世代”“00后”才懂的“秘密暗號”，它的火爆背后折射出了什么？對Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）而言，他們成長在一個信息爆炸的時代，具有高度的自我意識和獨(dú)立思考能力，追求個性化、注重體驗，非常重視精神層面的滿足。而“谷子”恰恰是情感寄托和個性表達(dá)的方式。在這種消費(fèi)觀念的助推下，“谷子經(jīng)濟(jì)”正逐漸形成一個龐大的千億元級產(chǎn)業(yè)。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的前身——華聯(lián)商廈，曾是南京路步行街的潮流地標(biāo)。自2023年1月“變身”開業(yè)后，這家商場在18個月內(nèi)累計客流量超1500萬人次、銷售額超5億元、活動舉辦量超700場。浙商證券相關(guān)研報顯示，國內(nèi)已有超20個一二線城市的60多個核心商圈都在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。這也提醒著供給端，在年輕一代中，消費(fèi)場景正成為他們展現(xiàn)個性、追求精神滿足以及構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的重要平臺。無論是限量版商品還是根據(jù)個人喜好定制的服務(wù)項目，都體現(xiàn)了品牌試圖與消費(fèi)者建立更深層次聯(lián)系的努力。

對Z世代而言，購買特定動漫角色的手辦、徽章等周邊產(chǎn)品，不僅是為了收藏，也是通過這些物品展示自己對該IP的喜愛和支持。這種行為是文化歸屬感和認(rèn)同感的體現(xiàn)，消費(fèi)者通過消費(fèi)行為參與到一個更大的社群之中。而社交媒體和短視頻平臺的興起，也為二次元文化和谷子類產(chǎn)品提供了廣泛的傳播渠道，使得消費(fèi)者之間建立了專屬的圈層文化。因此，此類消費(fèi)場景早已超越了純粹的商業(yè)功能，成為文化表達(dá)的一部分。

從線上追風(fēng)到線下體驗，當(dāng)下不少消費(fèi)場所開始向具有高度互動性和體驗性的空間轉(zhuǎn)型，旨在為顧客提供不僅僅是購物本身所帶來的樂趣。比如，一些購物中心會定期舉辦主題活動、藝術(shù)展覽、音樂會，將購物環(huán)境打造成為一個集娛樂、休閑于一體的綜合型文化中心。這樣的做法不僅能夠吸引更多的客流，更創(chuàng)造了一個讓人們可以輕松交流、分享共同興趣愛好的平臺。消費(fèi)活動成為連接人與人之間關(guān)系的紐帶，促進(jìn)了社區(qū)意識的形成。

值得注意的是，許多傳統(tǒng)元素開始融入年輕人“吃谷”菜單中，形成了獨(dú)特的文化融合現(xiàn)象。國潮風(fēng)就是將中國傳統(tǒng)文化與時尚潮流相結(jié)合的一種嘗試。通過這種方式，可以讓更多年輕人接觸并喜愛上傳統(tǒng)文化，也為傳統(tǒng)文化注入了新鮮血液，使其以更加生動活潑的形式流傳下去。由此可見，消費(fèi)場景不僅是文化傳承的重要載體之一，也是推動文化創(chuàng)新發(fā)展不可或缺的力量。

當(dāng)然，消費(fèi)像一把剪刀，兩刃之間是利益。Z世代多為在校學(xué)生，收入來源有限，對價格敏感，喜歡貨比三家，且口味偏好易變，“谷子經(jīng)濟(jì)”因此被稱為年輕人的“快時尚”。他們擅長利用社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，不少“谷迷”熱衷于在直播間、二手平臺收集“谷子”，逛線下門店是為了獲取情緒價值和社交需要。商家手上若沒有優(yōu)質(zhì)的IP、無法做到專業(yè)化與差異化，極有可能被Z世代消費(fèi)者無情拋棄。

“谷子經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)是悅己消費(fèi)、情緒消費(fèi)的體現(xiàn)。要想贏得這些精明“谷迷”的心，商家必須真正理解二次元文化，懂IP、會賣貨，在選品進(jìn)貨、運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈管理的方方面面做得足夠出色?？梢灶A(yù)見的是，在各路玩家爭相涌入、市場競爭加劇的背景下，行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓龃罄颂陨?。所以面對“谷子?jīng)濟(jì)”的興起，人們一方面要以開放和包容的心態(tài)看待“谷子經(jīng)濟(jì)”，另一方面，必須加強(qiáng)監(jiān)管和規(guī)范，引導(dǎo)這個千億級市場為推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、進(jìn)一步提振消費(fèi)增添更多活力。

“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起也隱藏值得深思的問題

一代人有一代人的“谷子”。集郵、集幣、集卡片、集卡帶、集模型……每一代人的童年和青春里似乎都有過關(guān)于“收集”的消費(fèi)記憶。那么都是哪些人在為“谷子經(jīng)濟(jì)”付費(fèi)呢？據(jù)了解，在“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮中，“學(xué)生黨”是“吃谷”的主力軍。年輕人為何“入坑”？業(yè)內(nèi)人士介紹，“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心在于提供情緒價值，它不僅反映了年輕人悅己消費(fèi)和興趣消費(fèi)的需求，更是追求情感共鳴的一種方式。在山東濟(jì)南世茂廣場的一家谷子店里，挑選商品的大學(xué)生劉同學(xué)表示，“交換‘谷子’、在平臺上‘曬谷’，成為年輕人新的社交形式”。對于劉同學(xué)而言，“谷子不僅僅是商品，它們更像是連接我們與喜愛的IP之間的橋梁，仿佛自己也成了故事的一部分”。

筆者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年輕人在為興趣“付費(fèi)”的同時，不少人已將對二次元文化的熱愛轉(zhuǎn)化為實際的新消費(fèi)選擇。這種新消費(fèi)趨勢的崛起雖然值得關(guān)注，但也需要防范短期概念炒作帶來的投資風(fēng)險。也就是說，當(dāng)“谷子經(jīng)濟(jì)”崛起，在激發(fā)市場活力和帶動新的商業(yè)機(jī)遇的同時，也隱藏著一些值得深思的問題。隨著谷子文化的迅速流行，許多家長擔(dān)心孩子會因為對谷子的熱愛而陷入過度消費(fèi)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)孩子有時會為了獲得心儀的谷子，不惜花費(fèi)大量的零用錢，甚至有些不良商家利用孩子的單純進(jìn)行欺詐?！币晃患议L在接受采訪時表示，“這會讓孩子養(yǎng)成不好的消費(fèi)習(xí)慣”。

對于商家而言，谷子店同質(zhì)化經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重，也是一個不容忽視的問題。隨著市場的快速擴(kuò)張，許多店鋪提供的產(chǎn)品和服務(wù)大同小異，缺乏獨(dú)特性。這種快速擴(kuò)張帶來的后果是，一些谷子店僅僅依靠初期的新鮮感吸引顧客，但隨著時間推移，這些店鋪難以維持穩(wěn)定的客流量?！肮茸拥昕赡軙诙虝r間內(nèi)給老商場帶來人氣，但想要長久保持，還需要進(jìn)行大量投入，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量提升等方面的努力?！敝袊儇浬虡I(yè)協(xié)會秘書長楊青松表示。

在資本市場方面，盡管當(dāng)前“谷子經(jīng)濟(jì)”在A股市場被“炒”得火熱，但業(yè)內(nèi)人士提醒，近年來新消費(fèi)趨勢的崛起值得關(guān)注，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會層出不窮，投資者在參與時更需要關(guān)注相關(guān)上市公司的基本面、業(yè)務(wù)發(fā)展情況等，防范短期概念炒作帶來的投資風(fēng)險。值得注意的是，在“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)上市公司基本面沒有出現(xiàn)重大變動的情況下，不少公司股價卻陷入接連漲停，這背后或存在一定的炒作情緒。

在有關(guān)人士看來，“谷子經(jīng)濟(jì)”帶動A股相關(guān)概念股的另外一個重要原因在于，受到了最近國外AI應(yīng)用領(lǐng)域相關(guān)個股火爆情況的影響。市場熱度傳導(dǎo)之下，A股也出現(xiàn)了連鎖的炒作反應(yīng)。尤其是“谷子經(jīng)濟(jì)”這樣有細(xì)分方向的具體利好，很容易形成炒作情緒，此時行情很容易聚焦起來。更重要的是，炒作情緒下相關(guān)概念股接連漲停的“刺激”，背后存在一定風(fēng)險。目前相關(guān)“谷子經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈公司無論是營業(yè)規(guī)模還是盈利能力，與資本熱捧的“期待”都無法全然匹配。想要將“谷子經(jīng)濟(jì)”在IP領(lǐng)域的流量熱度轉(zhuǎn)化到業(yè)績層面，相關(guān)公司還有很長的一段路要走。

基于此，有投資專家提示，投資者應(yīng)警惕概念股熱度退潮產(chǎn)生的風(fēng)險。當(dāng)下“谷子經(jīng)濟(jì)”概念受到市場熱捧時，其相關(guān)股票的估值可能會迅速上升。建議投資者合理評估股票的估值水平，避免盲目跟風(fēng)。也有私募人士表示，近年來新的消費(fèi)趨勢的崛起值得關(guān)注，新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)會層出不窮，但投資者在參與的時候更需要關(guān)注相關(guān)上市公司的基本面、業(yè)務(wù)發(fā)展真實情況等，防范短期概念炒作帶來的投資風(fēng)險。

談到“谷子經(jīng)濟(jì)”，也有人表示“不理解”“看不懂”。為什么要給IP支付溢價、支付多大的溢價可以見仁見智，但“谷子經(jīng)濟(jì)”中出現(xiàn)的“負(fù)能量”必須得到及時關(guān)注。未成年人“吃谷”時存在的盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)，天價“炒谷”陷阱，IP版權(quán)保護(hù)等問題也在浮現(xiàn)……“谷子經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。如何引導(dǎo)其健康生長，加強(qiáng)市場監(jiān)管和法治保障，需要更多的探索創(chuàng)新和主動作為。