2021-01-05 16:51:10 來源：新華網(wǎng)
放在床頭的手機(jī)一大早就震個(gè)不停。電商平臺不斷傳來的網(wǎng)友下單提示音、微信上合作的原畫師發(fā)來了下一款設(shè)計(jì)圖、合作的工廠不斷催促著布料的細(xì)節(jié)敲定。
每天清晨，山東菏澤曹縣大集鎮(zhèn)漢服商們都是從來自全國各地合作商和客戶的訂單聲中醒來。
尹啟行的漢服廠房里整齊地?cái)[放著6臺繡花機(jī)。按下開關(guān)，機(jī)器針頭便自動穿扎在絲綢上，短短幾分鐘就能繡出各式圖案來。這些帶著花紋的布料再經(jīng)過手巧的紡織工以及機(jī)器剪裁制作成完整的漢服，最終銷往全國各地當(dāng)中。
《2019漢服產(chǎn)業(yè)報(bào)道》顯示，選擇100-300元價(jià)格漢服的同袍比例最高，達(dá)到41.78%。而這一價(jià)位的漢服，大多來自曹縣。
“現(xiàn)在山東曹縣成為平價(jià)漢服的生產(chǎn)銷售主力?！痹诔啥冀?jīng)營著一家漢服銷售公司的阿元（化名）表示，如今在淘寶搜索這一價(jià)位的漢服，發(fā)貨地最常見的正是山東菏澤曹縣。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，曹縣約有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，2019年全縣漢服電商銷售額近19億元。2019年曹縣大集鎮(zhèn)從事漢服生產(chǎn)的電商企業(yè)達(dá)到286家，全年漢服銷售額為13億元。大集鎮(zhèn)的漢服也正在從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線演變成走中高端路線的原創(chuàng)。
這個(gè)名不見經(jīng)傳的小縣城，如今正鉚力和杭州、廣州以及成都等城市爭奪中國漢服市場的版圖。
曹縣，年輕人的第一件漢服
東漢末年分三國。漢服，如今也有了“三分天下”之勢。
“雖然目前漢服市場集中在成都、廣州等城市，但更多的平價(jià)漢服則來自于山東曹縣?！卑⒃嬖V貝殼財(cái)經(jīng)記者，“自2019年下半年開始，電商平臺上來自曹縣的漢服商家明顯增多?！?/p>
近日，全程關(guān)注了南京華服日活動的萌新玩家張露（化名）忍不住了，在身邊漢服同袍的建議下，她決定先買件平價(jià)漢服試試。
對于初涉足漢服圈的玩家來說，一兩百元的平價(jià)漢服無疑是最佳的入門選擇?；ㄉ习賮韷K錢，就可以體驗(yàn)一回漢服上身，夢回古代的癮。
在淘寶上搜了幾圈后，張露發(fā)現(xiàn)，這些平價(jià)漢服盡管形制、色澤、圖案各有不同，但發(fā)貨地大多來自山東菏澤曹縣。
“感覺就是‘年輕人第一件漢服’來源地?！睆埪侗硎尽Ｋ芸爝x好了一件宋制漢服下了單。
曹縣，位于山東省西南部，公元前1700年商湯建都于此，被稱為“華夏第一都”。明洪武四年開始設(shè)縣，始稱曹縣。按照曹縣人民政府官網(wǎng)信息，曹縣還有“戲曲之鄉(xiāng)”、“書畫之鄉(xiāng)”、“武術(shù)之鄉(xiāng)”、“舉重之鄉(xiāng)”等稱譽(yù)。而今，這一長串名字后面還可以加上一個(gè)“漢服之鄉(xiāng)”。
這個(gè)此前并不那么知名的小縣城，在漢服產(chǎn)業(yè)爆發(fā)短短一年時(shí)間里，有了“漢服三分天下”之稱。當(dāng)?shù)鼐奂鴶?shù)百個(gè)漢服加工企業(yè)，曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的公開信息顯示，當(dāng)?shù)亟?jīng)電商渠道賣出的漢服產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)全國漢服線上銷售額的三分之一。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來到位于曹縣的漢服體驗(yàn)館發(fā)現(xiàn)，展館內(nèi)整齊擺放著百余款唐制、宋制漢服，以及各種珠翠步搖、鞋履、團(tuán)扇等精美配飾，不少游客正在參觀交流。
但讓記者意外的是，除此之外當(dāng)?shù)睾苌倌茉僖姷狡渌麕в袧h服元素的場所。在曹縣漢服產(chǎn)業(yè)核心地帶大集鎮(zhèn)時(shí)，這個(gè)不起眼的小鎮(zhèn)街道兩旁密布的店面，也很難看到與漢服有直接關(guān)系的元素。除了其間有三兩個(gè)身穿漢服的女孩路過外，僅有店招牌上“繡花”、“服飾”等字樣在告訴外來者其背后的產(chǎn)業(yè)。
“曹縣漢服正處于起步階段，大多數(shù)漢服生產(chǎn)商都是前家后廠模式，沒有太多空余場地來展示商品?！币晃皇煜ぎ?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的人士告訴記者，“但漢服氛圍在一年內(nèi)從無到有，如今更是迅猛爆發(fā)，相信今后會追上其他漢服城市?！?/p>
博士生、學(xué)霸，曹縣漢服界的新力量
胡春青或許是曹縣大集鎮(zhèn)漢服商家中，最具知名度的那個(gè)。
“博士生”、“學(xué)霸”等標(biāo)簽，讓他無形中成為全鎮(zhèn)漢服制作行業(yè)的領(lǐng)軍者。自2014年進(jìn)入電商后，他和妻子孟曉霞就帶動著同行不斷摸索產(chǎn)業(yè)未來方向。而從演出服轉(zhuǎn)型漢服，或許是他最重要的一步。
隨著近年傳統(tǒng)文化復(fù)興浪潮的到來，《三生三世十里桃花》、《陳情令》等古裝影視劇占據(jù)熱播榜，漢服文化在年輕人中越發(fā)成為一股風(fēng)潮。據(jù)央視財(cái)經(jīng)頻道《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道，截至2019年9月全國漢服市場的消費(fèi)人群已超過200萬，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。而據(jù)《2020漢服消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，2019年淘寶平臺的漢服成交金額首次突破20億，迄今為止在阿里下單購買過漢服的人群已經(jīng)接近2000萬。
“演出服市場正在步入紅海期，衣服利潤越來越低?！泵蠒韵几嬖V記者，“而當(dāng)下正是漢服的爆發(fā)期，疫情的影響只是加快了轉(zhuǎn)型的速度?！?/p>
和以往簡單的演出服不同，漢服在規(guī)制和審美標(biāo)準(zhǔn)上都遠(yuǎn)高于前者，同時(shí)銷售對象也從演出群體變?yōu)閭€(gè)人玩家，無疑衣服的品質(zhì)需要達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著以往僅靠一臺電腦、幾臺縫紉機(jī)就能開工的模式再難以發(fā)展，無論是款式設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)設(shè)備都需要更迭換新。
這讓大學(xué)美術(shù)專業(yè)畢業(yè)的孟曉霞重新拿起畫冊，每天利用閑暇時(shí)間研究起中國傳統(tǒng)花紋和文化來。2019年，孟曉霞所設(shè)計(jì)的一款單價(jià)為168元的斗篷，一經(jīng)上市就賣出了5000多件。而且幸運(yùn)的是，隨著曹縣漢服知名度的提升，以往不愿意前來工作的外地人明顯多了起來，這讓胡春青能順利招聘到合適的設(shè)計(jì)師以及服裝生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)。如今胡春青的公司先后設(shè)計(jì)出42款漢服款型，獲得12個(gè)原創(chuàng)美術(shù)創(chuàng)作版權(quán)專利。
“博士生”的身份也給胡春青的發(fā)展帶來便捷。不少外地工廠紛紛來到曹縣尋求合作，蜂擁而來的訂單讓他接得手軟，也帶動著附近十幾家工廠生產(chǎn)服裝，為四五百人提供了工作機(jī)會。
從演出服到漢服，不得已下的轉(zhuǎn)型
胡春青、孟曉霞的轉(zhuǎn)型是曹縣整體轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。
在涉足漢服前，曹縣曾是國內(nèi)最大的演出表演服飾加工基地。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，大集鎮(zhèn)2019年演出服銷售額超過60億，占淘寶、天貓等電商平臺網(wǎng)絡(luò)總銷售額70%，是遠(yuǎn)近聞名的“戲服鎮(zhèn)”。
“演出服制作產(chǎn)業(yè)在曹縣由來已久。但真正帶來實(shí)質(zhì)上的盈利卻是在2010年。”當(dāng)?shù)胤b從業(yè)者黃飛（化名）告訴記者。在此之前，產(chǎn)業(yè)的缺失導(dǎo)致曹縣貧困，不少村民年收入不足4500元，只得外出打工，“留在家里的大多都是女人和老人，成年男子基本都在外地?！?/p>
轉(zhuǎn)機(jī)來自2010年。彼時(shí)留守在家依靠生產(chǎn)演出服謀生的村民偶然間接觸到電商平臺，并通過這一模式得到來自全國多地的訂單。很快，大集鎮(zhèn)家家戶戶都開起網(wǎng)店來，通過電商“一條龍”將傳統(tǒng)服飾從打版、剪裁、縫紉，再到打包、發(fā)貨最終銷售到全國各地。
“目前全鎮(zhèn)有1.6萬余家網(wǎng)店，300多家天貓店，表演服飾有限公司有近2000家，生產(chǎn)各種表演服、民族服、節(jié)日服裝、攝影道具、舞蹈鞋?！?019年，曹縣縣委副書記梁惠民對媒體曾如此介紹。而據(jù)曹縣電子商務(wù)中心主任蘭濤表示，2019年曹縣全縣電商銷售額突破198億元，同比增長25%。
原本依靠銷售演出服穩(wěn)步盈利的廠商們卻在2020年意外迎來拐點(diǎn)。突如其來的疫情讓群體性聚集活動被叫停，火熱的演出服市場同樣遭受波及。
“得知全國各地活動都被叫停后，每天都陷入焦慮中?！秉S飛告訴記者，“群體性聚集活動的取消意味著沒有任何演出。一時(shí)間，幾乎所有工廠生產(chǎn)線全部關(guān)停，以往熱鬧的車間陷入冷清乃至關(guān)門狀態(tài)?！?/p>
“現(xiàn)在庫房里都堆積著上千件演出服。”在曹縣經(jīng)營著一家漢服品牌的孫艷向記者表示，“以往春節(jié)、兒童節(jié)都是演出服生意最好的時(shí)候，演出單位在4、5月份就開始下單備貨，但今年根本賣不出去?！?/p>
“雖然演出服沒有過期一說，但庫存積壓導(dǎo)致資金遲遲無法回籠。前期的投入收不回來，不但影響日常生活，更直接波及公司未來的發(fā)展規(guī)劃?！币晃煌瑯右蛞咔橛绊懷莩龇y以銷售的從業(yè)者很是無奈。
工廠老板們不得不另尋出路。恰逢近年漢服市場隱隱崛起的勢頭，加上不少同行在2019年逐步轉(zhuǎn)型漢服生產(chǎn)并成功獲利，讓此前在生產(chǎn)演出服時(shí)就曾接過不少古裝訂單的老板們動了心思：要不試試漢服？
“一開始在不少老板眼里，漢服只是不得已之下的另一條求生路?！秉S飛說，“不過隨著市場的火熱，年輕人愛好和古風(fēng)文化的興起，讓大家開始覺得或許漢服能走出一條完全不同的路。”
山寨？原創(chuàng)？曹縣漢服的曲折之路
很快，抱著或看準(zhǔn)這條全新道路，或無奈之下轉(zhuǎn)型等原因，看中這一市場潛力的服裝生產(chǎn)商們紛紛涌入。尹啟行正是其中之一。
和其他有著豐富制衣經(jīng)驗(yàn)的同行不同，尹啟行此前從未接觸過這一行業(yè)。這讓他不得不在很長時(shí)間內(nèi)頻繁地往返于成都、廣州等漢服核心城市，參加各種線下展會、結(jié)交圈內(nèi)人士，以迅速充實(shí)漢服文化知識。
回到家后，尹啟行陸續(xù)投入200萬元開始起漢服生意來。但他很快發(fā)現(xiàn)這門生意遠(yuǎn)非想象般輕松，“很多此前從來沒考慮過的問題，在現(xiàn)實(shí)中都冒出來了?！?/p>
在漢服圈，設(shè)計(jì)圖尤為重要，甚至直接決定這款衣服能否得到市場認(rèn)可。但對于尚處于發(fā)展初級階段的曹縣漢服廠商而言，大多數(shù)從業(yè)者并不懂何為形制。設(shè)計(jì)師的缺少，讓當(dāng)?shù)貪h服廠商們在設(shè)計(jì)上更為無措。他們無奈之下，要么選擇將設(shè)計(jì)工作外包，要么直接借用其他漢服品牌的元素。
為了打開市場，尹啟行曾在設(shè)計(jì)上跟風(fēng)過國內(nèi)一家知名的漢服品牌元素。另一位同樣在曹縣經(jīng)營漢服品牌的孟曉霞告訴記者，自己試水之作正是來自春晚舞臺上的一件同款漢服。
這幾乎是大多數(shù)曹縣漢服品牌在創(chuàng)立初期所采取的模式，借著大品牌的熱銷款式迅速為自己帶來銷量，不過這類漢服卻因?yàn)樯婕吧秸柺苁袌龊屯婕以嵅 ?/p>
多位漢服玩家告訴記者，早期的曹縣漢服或多或少都能看到其他爆款漢服的影子，甚至還有全盤抄襲的現(xiàn)象存在。有媒體報(bào)道稱，2019年，知名漢服品牌漢尚華蓮因不忍旗下漢服“龍母”等系列被抄，直接帶著律師團(tuán)來曹縣，以不要打贏官司后的賠償為代價(jià)，將曹縣漢服商家訴諸法庭。最終，這場官司以漢尚華蓮獲勝告終。
“最初涉足這一領(lǐng)域時(shí)沒有太多的版權(quán)意識。后來接到過版權(quán)相關(guān)的投訴。甚至被對方索賠數(shù)十萬?！泵蠒韵颊f。
尹啟行同樣發(fā)現(xiàn)，自己所生產(chǎn)的“山寨”漢服并不被市場所接受，很長時(shí)間內(nèi)銷量寥寥無幾。原來不僅是品牌方，漢服圈對山寨漢服也是零容忍的態(tài)度。在這個(gè)小眾圈子里，穿山寨漢服意味著玷污了傳統(tǒng)文化，會被其他同袍所嫌棄。
同樣的問題還來自于漢服形制。和五花八門的演出服風(fēng)格不同，漢服在設(shè)計(jì)上有著遵從歷史制式的完整體系，在細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)上都不容有錯(cuò)。但不少廠商因?yàn)椴欢沃疲瑢?dǎo)致制作出來的漢服引發(fā)國內(nèi)不少“考據(jù)黨”的質(zhì)疑。在他們看來，這些服飾和傳統(tǒng)意義上的設(shè)計(jì)出入太大，僅是將部分民族元素揉進(jìn)古裝衣服里，根本無法稱為漢服。
玩家的質(zhì)疑讓當(dāng)?shù)貪h服商家的試水受挫，也讓當(dāng)?shù)貪h服商家們重新審視起這個(gè)產(chǎn)業(yè)來。這是一條試錯(cuò)過程中不斷突破的道路。尹啟行開始和國內(nèi)頂尖原畫師交流，學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)思維，并嘗試著打造品牌概念。
“既然選擇漢服這條路，那么就必須做真正被認(rèn)可的原創(chuàng)品牌。”尹啟行說。
小眾漢服的突圍
原創(chuàng)、突圍，是擺在曹縣漢服小廠商面前的選擇。孫艷，就是一個(gè)例子。
疫情的影響讓90后孫艷不得不在年初暫停演出服制作，喜歡古風(fēng)的她決定全身心投入進(jìn)漢服市場。在她心中有個(gè)愿望：打造出屬于自己的原創(chuàng)品牌。
但做原創(chuàng)品牌并不容易。市場知名品牌林立，玩家對小眾品牌的接受度并不高，稍有不慎就可能被市場所拋棄。
一開始，孫艷曾信心十足地推出一款自己很看好的漢服，但玩家卻反響平平。一番打聽后才知道，原來這款漢服并不符合當(dāng)下流行的風(fēng)格、色彩，不被市場主流所接受。
曾有代購聯(lián)系上她，表示一位遠(yuǎn)在巴黎的客戶對這款設(shè)計(jì)非常喜歡，希望能買下這款漢服。孫艷當(dāng)時(shí)小小的激動了下，但馬上清醒：要想真正在漢服圈立足，仍有很長的路要走，至少要讓更多的人接受并喜歡。
孫艷開始研究起大品牌的形制和顏色搭配。這是漢服圈潛在的規(guī)矩，大品牌粉絲眾多，且更懂得市場風(fēng)向，新成立的小品牌要迅速切準(zhǔn)漢服玩家的喜好，最便捷的模式就是參考大品牌所帶動的漢服形制。
新生品牌要在漢服市場上脫穎而出，還需要切準(zhǔn)群體定位，這是曹縣漢服品牌商面臨的相同問題。幾近思索后，孫艷決定將品牌定位于學(xué)生、初入圈的新玩家群體。
“對于這類人群來說，簡約、穿著時(shí)不復(fù)雜是最大的需求。”孫艷說，這讓她將漢服形制更傾向于宋制漢服，而200元上下的售價(jià)也讓新手完全能夠接受。事實(shí)上，這正是曹縣當(dāng)下多家漢服店所選擇的銷售群體。
但平價(jià)并不意味著低廉。此前外界對于曹縣漢服品質(zhì)多有詬病，設(shè)備和技術(shù)的落后讓當(dāng)?shù)厮a(chǎn)的漢服無法和成都、廣州等地相提并論。
“根本不用上手，一眼就能看出區(qū)別來?！币淮卧谒拇▍⒂^學(xué)習(xí)時(shí)，孫艷意識到自己的差距，“（他們）無論在做工還是細(xì)節(jié)上都成熟很多，也能將設(shè)計(jì)師一些創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)出來?！?/p>
為了保證漢服款式和品質(zhì)，孫艷聯(lián)系到國內(nèi)知名的原畫師購買設(shè)計(jì)稿，再加入當(dāng)下最符合潮流以及粉絲所偏好的元素，她頻繁出沒于各家工廠，反復(fù)篩選著最心儀的布料，同時(shí)和設(shè)計(jì)師溝通，在圖案、花紋等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上花費(fèi)功夫，以求做出精美的平價(jià)漢服。她計(jì)劃和四川的工廠進(jìn)行合作，將樣衣交由對方生產(chǎn)，再根據(jù)樣衣品質(zhì)選擇能達(dá)到類似效果的工廠進(jìn)行大量生產(chǎn)上市。
努力沒有白費(fèi)，在近一年的潛心鉆研和不斷嘗試下，如今孫艷的粉絲越來越多，每款漢服甫一上線就被粉絲一搶而空，在馬來西亞、新加坡等海外地區(qū)也有一些忠實(shí)擁躉。她的成功成為了曹縣當(dāng)?shù)刂行h服品牌突圍的模板，越來越多的人開始將視線聚焦學(xué)生市場。
女縣長直播帶貨，曹縣漢服的未來
“縣長來了”“縣長為漢服代言”“縣長能穿一下漢服嗎”……去年3月19日晚上8時(shí)，山東省菏澤市曹縣縣委副書記、縣長梁惠民出現(xiàn)在直播間，引得觀眾在彈幕中歡呼。
公開資料顯示，180多家曹縣頭部漢服企業(yè)和商戶在線直播推介了近5000款漢服及周邊產(chǎn)品。梁惠民更是身穿漢服直播帶貨，成功賣出3000件漢服。
女縣長親自上陣，也讓曹縣漢服火出了圈。梁惠民表示，曹縣有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過600家，漢服電商年銷售額19億元。
大集鎮(zhèn)政府相關(guān)人員告訴記者，2019年大集鎮(zhèn)從事漢服生產(chǎn)的電商企業(yè)達(dá)到286家，漢服種類已達(dá)800種。2019年全年漢服銷售額為13億元。目前大集鎮(zhèn)的漢服也從原來的單純模仿、改良南方服裝低端路線演變成走中高端路線的原創(chuàng)。這一轉(zhuǎn)變帶來的直接效果則是產(chǎn)品的提檔升級和利潤的攀升，原來的漢服利潤在40%-50%，現(xiàn)在已經(jīng)提高一倍還要多。
“而針對2020年疫情影響，大集鎮(zhèn)也將對于電商企業(yè)進(jìn)行包括金融支持、員工穩(wěn)定、減免房租、房產(chǎn)稅和城鎮(zhèn)土地使用稅等幫扶計(jì)劃?！鄙鲜鋈耸空f。
訂單的爆發(fā)也帶動曹縣廠商品牌意識的爆發(fā)，為了制造更好品質(zhì)的漢服，當(dāng)?shù)嘏涮咨a(chǎn)車間設(shè)備和技術(shù)日益完善，正在逐漸擺脫以往外界對其涉嫌山寨、品質(zhì)次等質(zhì)疑。越來越多原創(chuàng)品牌開始涌現(xiàn)在曹縣街頭。
“如今幾乎隨時(shí)都能聽到新品牌的誕生，原創(chuàng)漢服和涉嫌山寨漢服的比例達(dá)到八二開。”尹啟行告訴記者。
長時(shí)間的堅(jiān)持也讓尹啟行看到回報(bào)。生產(chǎn)線的日益完善讓工廠能進(jìn)行漢服裁剪、繡花、熨燙等多個(gè)制作環(huán)節(jié)，“為了對品質(zhì)的把關(guān)，必須親自做熨燙和包裝等工藝?！比缃?，他的漢服品牌越發(fā)規(guī)?；粌H有1家淘寶店、2家天貓店、1家拼多多店，還聘請了專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更是以直播帶貨的方式讓更多的漢服玩家了解認(rèn)可他的品牌。
2020年的雙十一預(yù)售期間，他所準(zhǔn)備的幾款漢服熱銷，11月1日到3日的三天時(shí)間內(nèi)，店鋪每天都會賣幾百件漢服。一款熱門款上架不久即售罄。如今他決定不再局限于平價(jià)漢服，計(jì)劃逐步提升漢服品牌和檔次，“爭取明年在西塘漢服文化周以及其他大型漢服活動中有自己的品牌露出。”
孫艷每天都在關(guān)注著當(dāng)下最流行的漢服元素，她憧憬著有一天能做出自己的“爆款”，同時(shí)計(jì)劃將更多時(shí)尚元素融入到漢服設(shè)計(jì)中，“下一步將打造更多被年輕人接受的漢服?！?記者 覃澈)
編輯：孫遠(yuǎn)進(jìn)