2020-01-20 3:23:37
丸美的燃是以終為始，沿著長(zhǎng)期價(jià)值變化著向上盤(pán)旋，以此對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期。
丸美集團(tuán)CEO孫懷慶一直是個(gè)頗具話題的人。
2019年7月25日，丸美上市成國(guó)內(nèi)“眼霜第一股”，隨即市值一路高歌，僅40天便超上海家化成為了第一，如今市值已幾近250億。此前，孫懷慶本人也以217.8億元的財(cái)富，躋身2019福布斯中國(guó)400富豪榜第106位，成業(yè)內(nèi)首富。
△丸美集團(tuán)CEO孫懷慶
他是個(gè)時(shí)代英雄，將MARUBI丸美塑造成為“眼部第一護(hù)理品牌”，并自一定程度上引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)的抗衰市場(chǎng)。
“成功者都是長(zhǎng)期主義者。”孫懷慶內(nèi)心篤定。
他期望承托起大國(guó)崛起的夢(mèng)想，欲將丸美集團(tuán)打造為一個(gè)受人尊重，可以穿越經(jīng)濟(jì)周期，且具備世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的多品牌、多品類(lèi)公司。于是他四處“掐尖兒”，在整合最優(yōu)資源上可謂“不擇手段”。
如今倒應(yīng)了那句話：經(jīng)得起多大的詆毀,就受得起多大的贊美。
△丸美CEO孫懷慶&丸美內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)林利鵬接受媒體采訪
拿到新世界的入場(chǎng)券，夢(mèng)想才剛起航
“我覺(jué)得我們中國(guó)人特別謙虛。”孫懷慶隨即舉了個(gè)例子，美國(guó)學(xué)生無(wú)論是否名校畢業(yè)，談及夢(mèng)想時(shí)大多脫口而出要“改變世界”，但中國(guó)名校畢業(yè)生僅要成為某領(lǐng)域的“中國(guó)第一人”。
“我覺(jué)得我們也應(yīng)該將夢(mèng)想變?yōu)椤淖兪澜纭?，以中?guó)現(xiàn)有的實(shí)力，成為第一就無(wú)異于‘改變世界’?！?/p>
一切皆有可能。改革開(kāi)放40年，中國(guó)從“被開(kāi)除球籍的危險(xiǎn)”到走近世界舞臺(tái)中央，一度顛覆了世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。所以說(shuō)，任何偉大的夢(mèng)想都不應(yīng)被質(zhì)疑湮沒(méi)。
丸美小心翼翼地跨出上市的第一步，期間卻遭遇波折重重。
據(jù)孫懷慶回憶，從2014年6月27日遞交招股書(shū)，到2019年7月25日正式敲鐘，丸美就歷經(jīng)了五年上市長(zhǎng)跑，事實(shí)上，公司在很早前就已在籌備，上市可說(shuō)是“十年磨一劍”。
“在別人看來(lái)是曲折，在我看來(lái)卻是最好的安排?！彼f(shuō)，一次次的歷練，丸美在公司內(nèi)控和心態(tài)上已調(diào)整成非常好的狀態(tài)，早就能經(jīng)受作為一個(gè)上市公司的監(jiān)控。
其后，即便市值增長(zhǎng)如斯，他也波瀾不驚。“市值不應(yīng)成為企業(yè)家最關(guān)注的點(diǎn)，你不要把它看成是投資者給我們的‘信任票’，而應(yīng)該看成是‘期望票’，如果未來(lái)3-5年我們做得好，投資者堅(jiān)持不換手才是真正的信任?！?/p>
堅(jiān)信“相信”的力量，同時(shí)又不自我迷失，孫懷慶一直很淡定。
用他的話說(shuō)，資本市場(chǎng)日漸成熟，資本會(huì)為企業(yè)給出正確、合理的估值。據(jù)悉，2019年12月16日，丸美已成上證180指數(shù)中唯一入選的化妝品企業(yè)。
如果將企業(yè)看做一個(gè)人的成長(zhǎng)歷程，17歲的丸美才剛步入大學(xué)，“上市”則是市場(chǎng)發(fā)出的錄取通知書(shū)。孫懷慶認(rèn)為，企業(yè)成長(zhǎng)的環(huán)境已從內(nèi)河切換為大海，其將擁有無(wú)限可能，卻也會(huì)遇到意想不到的危險(xiǎn)。
放眼更大的格局，塑造更燃的夢(mèng)
“不要著眼于眼前，站在現(xiàn)在看未來(lái)；而要以終為始，站在未來(lái)看現(xiàn)在。想要成為誰(shuí)，你就得去到哪里。”孫懷慶的“逆向工作法”，其核心便是圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)的。
誠(chéng)然，當(dāng)拿到了新世界的入場(chǎng)券后，丸美仍需繼續(xù)豐盈夢(mèng)想的羽翼。
丸美欲對(duì)標(biāo)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂類(lèi)似的航母級(jí)國(guó)際集團(tuán)，它們少則20-30個(gè)品牌，多則70-80個(gè)品牌，因此“金字塔”品牌矩陣必是非建不可的。
丸美現(xiàn)已擁有MARUBI丸美、MARUBI TOKYO丸美東京、春紀(jì)、戀火四大品牌。其中，MARUBI丸美將被打造為年銷(xiāo)超10億美元的“超級(jí)品牌”，MARUBI TOKYO丸美東京將打造為對(duì)標(biāo)高端外資的抗衰品牌，春紀(jì)則是狙擊年輕受眾的食材養(yǎng)膚，戀火定位為韓國(guó)的底妝家族。
△第五代丸美彈力蛋白眼精華
“未來(lái)10年，丸美會(huì)在做好現(xiàn)有品牌的同時(shí)并購(gòu)一些品牌，可能是豐富價(jià)位梯段，可能是豐富所屬品類(lèi)，也可能是豐富來(lái)源國(guó)家?！睂O懷慶如是指出，并購(gòu)是企業(yè)做大的捷徑，也可能是上市公司的坑。
至于何時(shí)執(zhí)行，時(shí)間仍不確定，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)此需慎之又慎。
事實(shí)上，若從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間維度看，丸美自2002年創(chuàng)立以來(lái)，其市場(chǎng)體量已日漸龐大?？赏杳赖纳鲜胁⑽唇o他的生活帶來(lái)多大變化，仍是忙到毫無(wú)假期，仍是一刻也不敢懈怠。
“西方用200年完成工業(yè)革命，而中國(guó)只用了40年，我們這一代人注定辛苦，但生在這個(gè)偉大的、最接近中華民族偉大復(fù)興的時(shí)代，就更要有擔(dān)負(fù)偉大夢(mèng)想的使命感。所以，得去做那些長(zhǎng)期的事?！彼@樣打氣道。
孫懷慶坦言，很多人覺(jué)得他說(shuō)的話“太虛太空”，他卻不以為意。若有天覺(jué)得夢(mèng)想遙不可及了，那他不僅輸給了現(xiàn)實(shí)，更是輸給了自己。
咬定上行趨勢(shì),丸美不做豐田做奔馳
前不久，孫懷慶去往華爾街和投行交流，有人發(fā)問(wèn)：“MARUBI丸美彈彈彈眼霜價(jià)位和雅詩(shī)蘭黛小棕瓶差不多，你憑什么和雅詩(shī)蘭黛比？”
再者，丸美此前也做過(guò)相關(guān)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，100個(gè)消費(fèi)者中有70-80人都知道MARUBI丸美，但購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的僅有20-30個(gè)。中間的這40-50人去哪了？
孫懷慶直言：“市場(chǎng)是最不講道理的‘老師’，‘大一新生’就要和雅詩(shī)蘭黛這種畢業(yè)工作好幾年的‘職場(chǎng)精英’一起‘考試’?！北M管丸美已在國(guó)產(chǎn)眼霜品類(lèi)中獨(dú)占鰲頭，但仍有太多人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不抱信任。
“目前大多數(shù)國(guó)貨品牌包括新銳品牌都處于大眾價(jià)位，品牌溢價(jià)都被消費(fèi)者交了‘智商稅’。國(guó)貨品牌向上走是挑戰(zhàn)，但需要的有人率先步入高地，我們?cè)敢獬蔀槠渲械膰L試者?！?/p>
孫懷慶認(rèn)為，電動(dòng)汽車(chē)革了10萬(wàn)以下車(chē)的命，就像新銳品牌死磕性?xún)r(jià)比得以快速崛起，高端化將不僅是消費(fèi)升級(jí)的需求，更是企業(yè)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的要求。
于是，通過(guò)深度踐行“鐵三角”戰(zhàn)略，把制造與研發(fā)交給日本人做，把設(shè)計(jì)和創(chuàng)意交給法國(guó)人做，把營(yíng)銷(xiāo)和推廣交給中國(guó)做，MARUBI丸美已成國(guó)內(nèi)眼霜產(chǎn)品中價(jià)位最高，且市場(chǎng)規(guī)模最大的品牌。孫懷慶自信道，“如果和小棕瓶一起盲測(cè)，丸美甚至能獲得碾壓性勝利?！?/p>
△丸美旗下日本原創(chuàng)高端抗衰品牌MARUBI TOKYO丸美東京
此外，丸美還曾于2015年提出布局高端品牌系列，將MARUBI TOKYO丸美東京作為深耕高端抗衰領(lǐng)域的戰(zhàn)將。彼時(shí)，品牌就構(gòu)思了5大系列，計(jì)劃于2018年至2022年逐年發(fā)布。當(dāng)前，日本酒御齡冰肌、日本花彈潤(rùn)嬌嫩、日本珠臻皙奢養(yǎng)三大系列業(yè)已上市。
“如果現(xiàn)在的MARUBI丸美是豐田，MARUBI TOKYO丸美東京就是雷克薩斯，對(duì)標(biāo)的是奔馳?！睂O懷慶說(shuō)。
對(duì)于高端化進(jìn)程的推進(jìn)，時(shí)間會(huì)是消費(fèi)者教育的最佳武器。
立足長(zhǎng)期主義,逆向而生
“很多人常犯的錯(cuò)誤是，老是高估近兩年的變化，卻又低估了十年間的變化，我就說(shuō)要以終為始，思考十年后的變化，再倒推近兩年的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整?！?/p>
的確，近幾年國(guó)際品牌瘋狂下沉，新銳品牌蜂擁崛起，很多本土企業(yè)在萬(wàn)仞高的驚濤駭浪中浮沉，被滯后的發(fā)展?jié)u欲迷了眼。孫懷慶卻異常清醒。
“國(guó)際品牌都啟用‘降維打擊’戰(zhàn)術(shù)了，盡管市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但它已經(jīng)不惜和本土品牌站在同一維度重新出發(fā)了，早晚會(huì)有盛極必衰的時(shí)候?！彼治龅?，“新銳勢(shì)力更不用懼怕，產(chǎn)品一定是潮起潮落，形成品牌才擁有穿越經(jīng)濟(jì)周期的前提，現(xiàn)在很多品牌在后臺(tái)管理上仍很弱?！?/p>
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯曾說(shuō)，不要著急面對(duì)變化,要永遠(yuǎn)專(zhuān)注于不變化。
孫懷慶將此奉為圭臬，他表示：“未來(lái)十年，不變的是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的需求，不變的是品牌的建設(shè)和傳播?！?/p>
據(jù)丸美股份2019半年報(bào)顯示，公司研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的2.2%左右，這一水平處于行業(yè)中高標(biāo)準(zhǔn)。孫懷慶表示，未來(lái)這一比例會(huì)持續(xù)增加，以從產(chǎn)品端保持進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)。
“‘品牌’實(shí)際上是給予消費(fèi)者一種信心保證，而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品一定來(lái)自于研發(fā)端的大量投資。”
孫懷慶指出，未來(lái)幾年，丸美要加強(qiáng)廣州研發(fā)中心，組建上海研發(fā)中心，以完成長(zhǎng)三角和珠三角兩大美業(yè)人才聚集地的布點(diǎn)，同時(shí)加強(qiáng)東京研發(fā)中心，并籌建巴黎、紐約研發(fā)中心，完成日本、法國(guó)和美國(guó)三個(gè)化妝品超級(jí)大國(guó)的布局。此外，產(chǎn)業(yè)還將在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上重做一遍，爭(zhēng)取集團(tuán)每年有20%-30%的銷(xiāo)量來(lái)自新品。
而在傳播上，丸美同樣不遺余力。“作為上市公司來(lái)說(shuō)，把廣告減少增加賬面利潤(rùn)是很容易的，但短期看特別好，長(zhǎng)期對(duì)品牌是有損害的?！睂O懷慶指出，20%的廣告費(fèi)是優(yōu)秀快速品的剛需成本，丸美未來(lái)還將維持這一比例。
△MARUBI TOKYO丸美東京成中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴
據(jù)悉，過(guò)去17年，丸美投放的廣告費(fèi)大約為15億元，未來(lái)幾年更將持續(xù)不斷地加強(qiáng)品牌建設(shè)。
“新銳品牌的崛起讓我們知道了社交媒體的力量，其實(shí)社媒的底層邏輯是數(shù)據(jù)，所以2020年是我們重視社交媒體傳播的重要一年。”從傳統(tǒng)電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，再?gòu)腄SP精準(zhǔn)投放轉(zhuǎn)為雙微一抖小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，丸美也在適時(shí)變革。
而后，新一輪的攻防開(kāi)始。
總結(jié)：化妝品行業(yè)波譎云詭，從高歌猛進(jìn)走向萬(wàn)馬齊喑或許只是轉(zhuǎn)瞬，這就需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者保持清醒的頭腦。
“有人說(shuō)，創(chuàng)新就要掙脫一切束縛，不破不立，我覺(jué)得不完全是。你得把你認(rèn)為對(duì)的東西作為思維底線，所有的創(chuàng)新都不能突破這個(gè)規(guī)則?！?/p>
這個(gè)底線就是孫懷慶對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。
他笑侃說(shuō)，革命的人會(huì)顯得特別年輕，所以他始終對(duì)生活事業(yè)葆有激情?！拔磥?lái)丸美不一定要去全世界，因?yàn)槿澜绲摹呤帧紩?huì)來(lái)中國(guó)。如果那時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌能同國(guó)際品牌打個(gè)平手，或難分難解，你就是世界級(jí)?！?/p>
人生是一場(chǎng)永不停止的長(zhǎng)跑，前路漫漫，吾將上下而求索。
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編輯：楊文博