2019-12-31 1:27:28
目前,對(duì)于企業(yè)而言,傳統(tǒng)的城市級(jí)別劃分已無(wú)法支撐針對(duì)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)快速增長(zhǎng)的城市深入研究,高增長(zhǎng)城市與其基礎(chǔ)的發(fā)達(dá)程度并無(wú)直接關(guān)系,對(duì)增長(zhǎng)潛力突出城市的界定和考量需要新的標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森發(fā)布的《2019新線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)人群洞察報(bào)告》中的一組數(shù)據(jù)顯示,火山小視頻用戶(hù)群體是新線(xiàn)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人群,其工作狀態(tài)穩(wěn)定,樂(lè)于為生活品質(zhì)提升而花錢(qián),消費(fèi)需求也非常旺盛,更愿意嘗試各種消費(fèi),自然就成為了品牌主們開(kāi)疆拓土的首選。但什么樣的火山小視頻廣告才能帶領(lǐng)品牌主們進(jìn)軍新線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)呢?
高粘性的短視頻,是新線(xiàn)用戶(hù)群體比較喜歡的火山小視頻廣告形式
挖掘新線(xiàn)商機(jī)的前提是了解新線(xiàn)人群的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)、消費(fèi)形式和渠道,針對(duì)新線(xiàn)人群制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案,從而將消費(fèi)潛力轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力。新線(xiàn)短視頻用戶(hù)群體作為品牌主們心中優(yōu)質(zhì)的潛在用戶(hù)群體,會(huì)對(duì)感興趣的短視頻廣告進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)行為,還喜歡品牌主開(kāi)通短視頻官方賬號(hào)進(jìn)行特色營(yíng)銷(xiāo)。其中,火山小視頻廣告用戶(hù)對(duì)短視頻廣告的接受程度達(dá)到了84%。
得益于對(duì)新線(xiàn)人群的理解,短視頻博主余多多的內(nèi)容收到許多用戶(hù)關(guān)注,目前,其在火山小視頻上的賬號(hào)已有255萬(wàn)粉絲。 “新線(xiàn)人群喜歡輕松幽默、更具煙火氣、和自己日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容?！庇喽喽啾硎?“我的粉絲很大一部分都來(lái)自新線(xiàn)城市,所以我會(huì)走進(jìn)新線(xiàn),制作出更貼近新線(xiàn)城市用戶(hù)生活的美食類(lèi)分享、探店等優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。另外,我的粉絲是一群快樂(lè)又真實(shí)的用戶(hù),在直播時(shí),他們會(huì)很熱情地和我互動(dòng),關(guān)心我本人的身體、生活,還會(huì)積極購(gòu)買(mǎi)我推薦的食物等,購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率很高。”
開(kāi)屏硬廣相結(jié)合的定向投放,也是新線(xiàn)用戶(hù)更易接受的火山小視頻廣告
品牌在成功地鎖定了目標(biāo)用戶(hù)群體后,還要注重投放策略的運(yùn)用。而在用戶(hù)群體注意力成為稀缺資源的當(dāng)下,品牌應(yīng)以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)曝光為前提,在傳播推廣上采取適合的方法,讓新線(xiàn)認(rèn)同自身的權(quán)威和知名度,比如通過(guò)廣鋪貨進(jìn)行視覺(jué)霸占,通過(guò)廣傳播進(jìn)行心智影響,或通過(guò)強(qiáng)背書(shū)進(jìn)行信任占領(lǐng),實(shí)現(xiàn)后續(xù)高效種草。
新線(xiàn)消費(fèi)者處在追求社會(huì)認(rèn)同的階段,更愿意購(gòu)買(mǎi)大眾品牌的產(chǎn)品,對(duì)新線(xiàn)來(lái)說(shuō),在一線(xiàn)有知名度的大眾品牌是品質(zhì)和身份的象征。以好時(shí)(中國(guó))為例,過(guò)去一段時(shí)間不斷嘗試用新玩法“接地氣”,比如針對(duì)年輕消費(fèi)群體、購(gòu)物時(shí)受明星達(dá)人影響且“有錢(qián)有閑”的新線(xiàn)年輕人,好時(shí)(中國(guó))與當(dāng)紅明星黃子韜合作,在多個(gè)短視頻平臺(tái)上進(jìn)行以黃子韜為封面的開(kāi)屏廣告的投放,用流量明星的強(qiáng)勢(shì)宣傳帶動(dòng)點(diǎn)擊率和銷(xiāo)量的明顯增長(zhǎng)。特別是擁有眾多“新線(xiàn)青年”用戶(hù)的火山小視頻廣告,點(diǎn)擊量高達(dá)8%,新流量帶動(dòng)銷(xiāo)量相比去年同期增加30%。在一線(xiàn)有影響力后,再到新線(xiàn)市場(chǎng)降維捕獲消費(fèi)群,促成有效營(yíng)銷(xiāo)。
KOL達(dá)人參與引導(dǎo)的火山小視頻廣告,也是比較能掀起圈層口碑效應(yīng)的廣告形式
尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,相比傳統(tǒng)發(fā)達(dá)人群,達(dá)人/KOL向新線(xiàn)人群推薦商品或服務(wù)時(shí),購(gòu)買(mǎi)率會(huì)高3個(gè)百分點(diǎn)?；鹕叫∫曨l的數(shù)據(jù)則顯示,新線(xiàn)火山用戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)口碑品牌或達(dá)人推薦商品的比例高達(dá)38.3%。
以利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的年輕腕表品牌丹尼爾·惠靈頓(簡(jiǎn)稱(chēng)DW)就是其中之一。DW牽手粉絲數(shù)1000w+的火山頭部達(dá)人聶小雨,打造了一支調(diào)性時(shí)尚的短視頻,通過(guò)內(nèi)容展現(xiàn)女生在520收到DW禮盒的欣喜,引發(fā)廣大火山用戶(hù)群體種草,聶小雨還在廣告片中開(kāi)箱展示了DW禮盒的高顏值,妥妥地是在考驗(yàn)用戶(hù)群體的拔草行動(dòng)力。
另外,火山小視頻廣告的“一鍵跳轉(zhuǎn)”功能可以幫助用戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)“邊看邊買(mǎi)”的剁手體驗(yàn),為品牌打通從種草到拔草的營(yíng)銷(xiāo)路徑,火山小視頻廣告的導(dǎo)流工具也可以讓品牌轉(zhuǎn)化更為順暢。同時(shí),火山新線(xiàn)用戶(hù)群體對(duì)于KOL的引導(dǎo)更加沒(méi)有“抵抗力”,這讓“達(dá)人種草”成為輕奢品牌在火山小視頻做營(yíng)銷(xiāo)推廣的一大利器。通過(guò)在火山上的投放,DW收獲了超千筆的訂單數(shù)量,轉(zhuǎn)化效果非常不錯(cuò)。
新線(xiàn)人群享受圈內(nèi)美好生活,更注重熟人社交網(wǎng)的維護(hù),消費(fèi)需求強(qiáng)勁,更熱衷于探索線(xiàn)上娛樂(lè)消費(fèi),注重氛圍體驗(yàn),善于從消費(fèi)中提升自我。針對(duì)這樣的消費(fèi)群體,火山小視頻廣告的存在無(wú)疑成為了新線(xiàn)人群探索品牌世界的新紐帶,不僅為新線(xiàn)用戶(hù),也為品牌主們帶來(lái)福音。這樣的火山小視頻廣告,不但實(shí)現(xiàn)了品牌協(xié)同,而且達(dá)成了高效轉(zhuǎn)化,必然將是品牌主們下一步出擊的重點(diǎn)。
來(lái)源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博