2019-11-07 9:16:56
近來(lái)，人們乘坐電梯，總會(huì)注意到電梯間里霸屏分眾傳媒的易車(chē)網(wǎng)廣告，沈騰作為易車(chē)首位明星代言人，反復(fù)強(qiáng)調(diào)易車(chē)“價(jià)格全知道，買(mǎi)車(chē)不吃虧”的新Slogan。從去年世界杯、BOSS直聘、知乎、馬蜂窩，再到后來(lái)的鉑爵旅拍、新氧，再到這兩天的凱迪拉克、易車(chē)網(wǎng)，洗腦廣告屢被吐槽，但品牌方卻屢試不爽。存在即合理，洗腦廣告一邊被吐槽，一邊流行著，這背后一定是有些道理的。
洗腦廣告背后兩大動(dòng)因
原因之一是品牌截流更加常見(jiàn)了。信息爆炸和媒介碎片使用戶(hù)的決策路徑變得混亂，“知曉-熟悉-信任-購(gòu)買(mǎi)-分享”每一個(gè)環(huán)節(jié)的空缺都有可能會(huì)被其他的品牌廣告截流。所以在信息時(shí)代不管做什么推廣，都要盡量“短平快”，在較短的傳播時(shí)間內(nèi)構(gòu)建信息以及轉(zhuǎn)化閉環(huán)，否則容易被其他品牌乘虛而入。可能不少人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即使在線(xiàn)上傳播中，視頻廣告都已經(jīng)在不斷縮短，以前10秒、15秒的廣告，現(xiàn)在變成7秒、5秒(甚至3秒)，然后打包成一個(gè)大合集投放。
第二就是用戶(hù)更加理性化了。消費(fèi)者不再容易受感性或者創(chuàng)意表達(dá)干擾，隨著KOL等渠道帶動(dòng)的信息普及讓用戶(hù)變得更加硬核專(zhuān)業(yè)，尤其是在小紅書(shū)等種草平臺(tái)上，成分黨、參數(shù)黨已經(jīng)非常普遍，針對(duì)這些日益專(zhuān)業(yè)化的用戶(hù)，再多創(chuàng)意也不如產(chǎn)品扎實(shí)。
品牌的有恃無(wú)恐
洗腦廣告的爭(zhēng)議在于審美上的低俗，但洗腦廣告的一再出現(xiàn)，也側(cè)面反映了品牌的大多數(shù)的目標(biāo)用戶(hù)其實(shí)并不會(huì)為了審美或者創(chuàng)意買(mǎi)單。不少人看了低俗廣告口口聲聲要卸載拉黑，但等到真正進(jìn)入使用場(chǎng)景時(shí)又會(huì)重新安裝回來(lái)，這是普遍存在的“真香定律”。
品牌好感度的評(píng)價(jià)更多在成熟市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)品中起作用，因?yàn)橛脩?hù)的品牌切換成本并不高，不喜歡可口可樂(lè)了，你可以選擇百事可樂(lè)。但粗暴廣告品牌主往往有獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，或者正處于一個(gè)搶占定位的階段，行業(yè)市場(chǎng)成熟度不高，因此有理由為了搶占市場(chǎng)而透支品牌好感度。
洗腦廣告總在電梯間
為什么洗腦廣告總在電梯間?因?yàn)殡娞輳V告具有強(qiáng)迫性，都市上班族每天必經(jīng)，就算是在玩手機(jī)，廣告也會(huì)幫你強(qiáng)迫洗腦，更何況往往上下班的高峰人多也不方便玩手機(jī)，在等電梯、坐電梯的過(guò)程中，注意力就不由自主地被吸引，廣告觸達(dá)非常有效率。
作為電梯媒體的領(lǐng)導(dǎo)品牌，分眾傳媒影響的群體是中國(guó)3億城市主流風(fēng)向標(biāo)人群，分眾占據(jù)了他們每天必經(jīng)的核心場(chǎng)景，是這一人群每天高頻觸達(dá)的可實(shí)現(xiàn)品牌引爆的基礎(chǔ)設(shè)施。這一人群重視品質(zhì)、品牌、品位，是引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的源點(diǎn)人群，CTR數(shù)據(jù)顯示，這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市高端消費(fèi)力。
電梯廣告基本上都是用來(lái)引爆一二線(xiàn)城市白領(lǐng)，而一二線(xiàn)白領(lǐng)也更容易形成規(guī)模化的話(huà)題討論，所以洗腦廣告就是要讓最不想看見(jiàn)的群體看見(jiàn)。這就形成了一個(gè)詭詰的現(xiàn)象，越是嚷嚷著抵制洗腦廣告的人，越容易看到洗腦廣告;正是因?yàn)樗麄兊牡种?，才催生社交熱度，從而促進(jìn)了洗腦廣告的商業(yè)閉環(huán)。
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編輯：楊文博