2021-04-20 21:20:08 來源：消費日報
2021年4月15日，由新浪微博主辦的“2021針不戳品牌V力峰會”在杭州舉行，定位專家顧均輝受邀出席并發(fā)表了《新消費時代下的企業(yè)戰(zhàn)略突圍》主題演講，為數(shù)字化時代下的企業(yè)家提供戰(zhàn)略新思路，品牌新打法。
圖：顧均輝品牌V力峰會演講現(xiàn)場
顧均輝致力于定位研究20余載，不僅是《定位》、《商戰(zhàn)》、《與眾不同》等定位核心書籍的最新中文版譯者，也是中國唯一操盤過兩家跨國企業(yè)的定位落地專家。
演講中，顧均輝從品牌打造和傳播兩方面著手，幫助企業(yè)看清競爭環(huán)境，掌握商業(yè)規(guī)律，制定更高效商業(yè)戰(zhàn)略。
定位打造品牌，兩大戰(zhàn)場火力全開
顧均輝提出，不同于傳統(tǒng)商戰(zhàn)，新消費時代下的商戰(zhàn)有兩大戰(zhàn)場，即看得見的“工廠”戰(zhàn)場和看不見的“心智”戰(zhàn)場。定位打造品牌的關(guān)鍵便是“工廠”“心智”兩手抓，一手硬一手軟，硬的是產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等要素，軟的是品牌，品牌要進入心智，就得軟著來。
大部分企業(yè)非常重視產(chǎn)品，卻忽略了心智，哪怕直到被市場無情拋棄時都沒找到失敗的原因。心智與認知緊密相連，打造差異化、重組消費者認知、升級商戰(zhàn)思維是新時代企業(yè)家的必修課。
究竟該如何利用定位打造品牌？
顧均輝認為，心智規(guī)律不僅僅存在于商業(yè)中，日常生活也無處不在，善用心智規(guī)律，能幫助大家在職場和生活中都過得順風順水。
顧均輝講了個生動的故事作比喻：兩個男孩子要跟一個女孩子求婚，一個背著一筐土豆，一個捧著一束玫瑰。背著土豆的男孩子說：嫁給我吧，我保證你這輩子有糧食吃。手捧玫瑰的男孩子說，嫁給我吧，我保證你這輩子貌美如花。一個很實在，一個很浪漫，你們覺得姑娘會選擇誰？大概率是后者。即使玫瑰不能飽腹，還帶刺，依然不影響它打動少女的心。
圖：顧均輝《新消費時代下的企業(yè)戰(zhàn)略突圍》演講分享
顧均輝表示，“土豆思維”的企業(yè)家比比皆是，然而玫瑰的語言才能進入心智。心智戰(zhàn)場不是硬碰硬的血拼，而是用柔軟的方式讓對方喜歡你。大家熟知的格力和華為就是典型的“土豆派”和“玫瑰派”。2016年董明珠小姐在新產(chǎn)品峰會上，從兩米高處摔下格力手機，力圖證明新手機的高品質(zhì)，然而市場反應(yīng)非常不理想。是因為董小姐的手機不好嗎？當然不是。事實上，幾乎中國任何一個品牌商都可以把手機做成華為的水準，但消費者并不會就此認為你真的很好。
與董明珠不同，深諳土豆和玫瑰之道的任正非卻是個中高手。他說，不能說用華為產(chǎn)品就是愛國，不用就是不愛國，華為只是一個商品，你喜歡你就買，不喜歡就不買。他還說，華為就是一架爛飛機，被打得千瘡百孔，換來皮糙肉厚。故事的結(jié)局，每個人心中了然。
這就是土豆和玫瑰的打法。
微博傳播品牌，軟硬兼施戰(zhàn)略突圍
強產(chǎn)品需要軟傳播。顧均輝總結(jié)到，往往兩頭都強勢的品牌，走不遠；一強一弱，卻可以打開渠道，擴大市場，進入消費者的心智。
圖：顧均輝在新浪微博“2021針不戳品牌V力峰會”現(xiàn)場
你有土豆，我有玫瑰；企業(yè)有產(chǎn)品，微博來幫你講好故事。新消費時代下的企業(yè)，必須軟硬兼施才能實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍。
換句話說，就是一本正經(jīng)做戰(zhàn)略，很不正經(jīng)做傳播。這樣的案例不勝枚舉，以知名美妝品牌SK-II為例。SK-II利用當前的全民種草趨勢，聯(lián)合微博打造全網(wǎng)首個品牌定制化種草社區(qū)，通過多場景種草，引發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，41天實現(xiàn)“公域＋私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，打造業(yè)內(nèi)種草標桿。并通過微博的大數(shù)據(jù)篩選，配合智能化運營和創(chuàng)新產(chǎn)品加持，挖掘13個領(lǐng)域、18個場景和200+KOL，不斷為社區(qū)注入聲量，最終實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的破圈傳播，產(chǎn)品喜愛度提升43.5%，產(chǎn)品預(yù)購度提升170%。
國產(chǎn)奶酪品牌妙可藍多也是如此，通過微博這個傳播場實現(xiàn)“公域＋私域”的社交自循環(huán)生態(tài)，成功破圈引爆。妙可藍多首先邀請符合大眾認知的明星媽媽孫儷為妙趣成長助力官，激發(fā)品牌社交平臺活力，借助“明星+多垂類KOL+UGC+PUGC”的方式進行多元種草。種草傳播點主要有 “孫儷同款奶酪棒”、“孫儷又有新角色”，同時還調(diào)動了8位美食類KOL、8位親子類KOL、4位娛樂類KOL、3位資訊類賬號做輔助。該傳播方案實現(xiàn)相關(guān)話題閱讀量達1.5億，討論量3.5萬，相關(guān)視頻實現(xiàn)578萬播放量，品牌知名度和美譽度迅速提升。
這就是定位所說的，兩個戰(zhàn)場作戰(zhàn)。為什么產(chǎn)品要強，傳播要軟？因為在看得見摸得著的地方，產(chǎn)品必須過硬，否則就失去了基本的競爭力。而傳播是在看不見摸不著的心智中進行，僅十幾平方厘米的大腦，拒絕復(fù)雜和生硬的植入，只有柔軟的品牌故事才能引起情感共鳴。
來源：http://www.xfrb.com.cn/article/xfrd-shjd/18103699585213.html
編輯：海洋