2020-05-20 6:35:29

會(huì)員電商平臺(tái)云集(NASDAQ：YJ)的五周年有點(diǎn)熱鬧。

5月15日晚，云集聯(lián)合脫口秀演員李誕、王建國(guó)、龐博等，針對(duì)平臺(tái)品類、優(yōu)惠券設(shè)置、客服響應(yīng)等等問題犀利吐槽;之后，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略直播帶貨首秀，4小時(shí)帶貨5150萬(wàn)，其中三分鐘賣出雞蛋超過216萬(wàn)個(gè)，被網(wǎng)友戲稱為“中國(guó)蛋哥”。

在五周年慶的同時(shí)，有一組新數(shù)據(jù)也浮出水面。過去半年，面對(duì)諸多品牌的入駐申請(qǐng)，云集的買手們按照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)篩選了1600多款新品，這些新品經(jīng)過一套嚴(yán)格的篩選體系測(cè)試后，其中有700多款完成了上架銷售，其中單日銷售超百萬(wàn)元的“爆款”占5%，更有新品單日銷售超1200萬(wàn)元。

這組數(shù)據(jù)，來(lái)自于“潘多拉魔盒”——云集精選供應(yīng)鏈的最新戰(zhàn)略之一。

“潘多拉魔盒”采用的是社會(huì)化選品機(jī)制，模塊包括社會(huì)化推薦、社會(huì)化選品、社會(huì)化購(gòu)買和社會(huì)化評(píng)價(jià)。按照云集官方描述，平臺(tái)吸引KOL會(huì)員參與新品試用，并提供真實(shí)反饋，平臺(tái)和品牌可以直觀地了解測(cè)試情況，從而進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化或制定新的營(yíng)銷策略等。就目前億邦動(dòng)力觀察到的數(shù)據(jù)和動(dòng)作來(lái)看，這個(gè)“魔盒”，目前是云集“精選供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略的核心打法之一。

　　社會(huì)化選品下的“爆款發(fā)動(dòng)機(jī)”

經(jīng)過“潘多拉魔盒”測(cè)試的產(chǎn)品，可以直接進(jìn)入云集APP首頁(yè)的“超級(jí)新品”頻道，獲得高曝光展示，以此建立用戶對(duì)新品的品牌認(rèn)知——這是“潘多拉魔盒”的一個(gè)最直接的動(dòng)作，在這個(gè)機(jī)制下，測(cè)試的新品均是首次在平臺(tái)上架并具有爆款潛質(zhì)的商品。

在測(cè)試環(huán)節(jié)上，可以簡(jiǎn)單拆解分為4步：

1. 品牌向“潘多拉魔盒”提供測(cè)試新品;

2. 云集會(huì)向10萬(wàn)左右的會(huì)員KOL定向開放試用價(jià)的購(gòu)買權(quán)限，單款新品上架后會(huì)有100個(gè)試用購(gòu)買名額;

3. 會(huì)員KOL在自主選購(gòu)和試用商品后，向平臺(tái)提交真實(shí)的試用體驗(yàn)和用戶評(píng)價(jià)，維度包括產(chǎn)品性能、價(jià)格接受度、外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝等;

4. 云集根據(jù)會(huì)員反饋和測(cè)試數(shù)據(jù)，分析生成“潘多拉指數(shù)”，一個(gè)綜合獲評(píng)5分以上的新品，可以進(jìn)入特定頻道并獲得主推資格。

對(duì)品牌而言，一方面，“潘多拉魔盒”可以節(jié)省品牌新品測(cè)試的時(shí)間、流程和成本，另一方面，品牌可以提前積累會(huì)員口碑，形成自發(fā)傳播并持續(xù)帶動(dòng)銷量。

云集內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，“潘多拉魔盒”是一個(gè)“新品篩選器”或者“爆款發(fā)動(dòng)機(jī)”。潘多拉魔盒將松散的社群反饋和會(huì)員試用行為數(shù)據(jù)化，有據(jù)可循。即使新品最終未能上架，商家也能收到會(huì)員KOL的試用“診斷書”。

相對(duì)于中心化的電商平臺(tái)，對(duì)商家而言，社會(huì)化選品機(jī)制看上去提供了更為公平的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在傳統(tǒng)的中心化電商平臺(tái)上，在選品時(shí)會(huì)更加倚重于平臺(tái)規(guī)則和買手判斷，更加看重品牌力和流量費(fèi)用的投入力度。而擁有社交基因的電商平臺(tái)則具備天然優(yōu)勢(shì)——能夠直接縮短品牌和用戶的溝通鏈條、減少工廠到終端的流通成本以及迅速收集用戶反饋并及時(shí)調(diào)整策略等。

“在云集這樣的平臺(tái)，不給會(huì)員種草，是打不成爆款新品的?！痹萍髽I(yè)購(gòu)CEO、集創(chuàng)資本創(chuàng)始合伙人陳天天直言，種草動(dòng)作的數(shù)量和頻次、會(huì)員反饋至關(guān)重要，這樣才可以產(chǎn)生持續(xù)的口碑，“新品牌的性價(jià)比和產(chǎn)品力”，必須是可以做到明處、讓人看得見。

云集五年，“打造爆品”一直是其重要戰(zhàn)略。在過去五年內(nèi)，云集依靠這套選品和評(píng)估邏輯孵化了多個(gè)爆品品牌，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛、大希地、阿道夫等等。而“潘多拉魔盒”，可以理解為正在把這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ突?/p>

云集爆款=產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶口碑

對(duì)于已經(jīng)和云集合作三年多的乳業(yè)新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，這套嚴(yán)格的社群和選品體系再熟悉不過了。

“當(dāng)產(chǎn)品得到云集會(huì)員認(rèn)可后，新品牌不光在有銷量上有提升，更重要的是可以同時(shí)解決用戶眾籌、品牌傳播和口碑提升等問題?！睂O仕軍是認(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO，已經(jīng)在乳制品行業(yè)摸爬滾打十余年。

2017年3月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐云集。從最初單日三四十萬(wàn)的銷量起步，2017年下半年的單日銷量可達(dá)到400萬(wàn)，2018年單日銷量達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，在云集去年的周年慶，單日銷量已經(jīng)突破了2000萬(wàn)。

孫仕軍認(rèn)為，這與云集社群和會(huì)員KOL直接相關(guān)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在剛?cè)腭v云集時(shí)，并未直接獲得平臺(tái)的大力扶持，更多的是通過與會(huì)員溝通，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)打磨產(chǎn)品，提供更多元化的社交分發(fā)內(nèi)容，從而迎來(lái)銷售的階梯式上升。為了與云集建立更強(qiáng)的信任關(guān)系，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾多次邀請(qǐng)?jiān)萍瘯?huì)員直接到源頭牧場(chǎng)參觀和考察。

“其實(shí)，很多用戶都沒有去過牧場(chǎng)參觀，也沒有去看過奶牛的生活環(huán)境。會(huì)員們更關(guān)心奶牛到底干不干凈、健不健康、生活環(huán)境是否舒適，實(shí)地考察后會(huì)更加放心，更加愿意傳播。我們也發(fā)現(xiàn)，考察參觀后會(huì)直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷量，因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)看重內(nèi)容的時(shí)代，客觀的內(nèi)容展示正是消費(fèi)者所需要的?！睂O仕軍介紹稱。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛是云集爆品的一個(gè)典型案例。在云集的發(fā)展，孫仕軍總結(jié)為三個(gè)階段：

第一階段：從2017年3月到雙11期間，主要進(jìn)行品牌種草，積累用戶和口碑;

第二階段：自2018年開始，單次推廣銷量開始不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品可觸達(dá)更多用戶，從而再得到正循環(huán)的銷量增長(zhǎng)和品牌曝光;

第三階段：品牌共創(chuàng)階段，品牌開始和云集進(jìn)行更多維度的跨界合作。

　　云集創(chuàng)始人肖尚略在直播首秀中為認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶貨

陳天天分析，“好產(chǎn)品是一切的源頭。有了用戶口碑之后，社群對(duì)品牌會(huì)有比較感性的認(rèn)知，一次又一次的自發(fā)性傳播加上平臺(tái)的重點(diǎn)資源推薦，在垂直品類上，品牌會(huì)有更大的發(fā)展空間?！?/p>

孫仕軍則相信社交關(guān)系可以縮短制造端和用戶端的溝通鏈條，提升商品的流通效率，解決商品流通過程中的問題?！霸萍瘓?jiān)持精選供應(yīng)鏈，對(duì)我們的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)而言，雖然是一個(gè)不斷接受挑戰(zhàn)的過程，但也是不斷進(jìn)化的過程，包括發(fā)貨時(shí)效性、速度和到貨時(shí)間，針對(duì)用戶變化做出的產(chǎn)品調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)等等都要不斷進(jìn)化?！?/p>

孫仕軍向億邦動(dòng)力介紹稱，跟平臺(tái)共創(chuàng)的收益是復(fù)合的，品牌的開發(fā)能力和營(yíng)銷能力都在隨著平臺(tái)的創(chuàng)新而保持著生長(zhǎng)力。

　　云集供應(yīng)鏈3.0：創(chuàng)新與輸出

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長(zhǎng)不是個(gè)例，背后是云集五年中一直期待、一直挑戰(zhàn)的精選供應(yīng)鏈的演變。

從2015年5月成立初期算起，云集供應(yīng)鏈的發(fā)展可以分為三個(gè)階段。

1.0時(shí)代，平臺(tái)上的商品品類和合作模式都相對(duì)單一。

2.0時(shí)代，平臺(tái)拓寬品類覆蓋，在核心品類上開始與眾多供應(yīng)鏈伙伴開始深度戰(zhàn)略合作。

3.0時(shí)代(約從2019年10月起)，開始連接供給側(cè)和需求側(cè)，與合作伙伴共同孵化新產(chǎn)品來(lái)滿足新需求。

在供應(yīng)鏈的1.0和2.0時(shí)代，云集就提出了3個(gè)“500”的品牌戰(zhàn)略——發(fā)現(xiàn)和合作500個(gè)主流品牌、500個(gè)創(chuàng)新品牌和500個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠。

在2017年3月馬蹄社的首次游學(xué)課中，肖尚略就曾表示“云集的想法很簡(jiǎn)單，就是找到好的合作伙伴和好的商品，提供給云集的會(huì)員?！?/p>

　　2019年10月，云集正式推出“超品計(jì)劃”，宣布計(jì)劃通過合資、投資和ODM等形式，在平臺(tái)上孵化100個(gè)高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比、高銷量的“四高”新消費(fèi)品牌。目前，已有十余個(gè)品牌以“超品”身份在云集上架，其中有百斯騰、山里仁、螢火蟲等多個(gè)品牌單日銷量超百萬(wàn)元。

“高頻、剛需和極具性價(jià)比的產(chǎn)品。”陳天天說(shuō)，這三個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)很簡(jiǎn)單，在云集的理解中，這是云集一直專注的“滿足用戶的家庭消費(fèi)需求”的切入方式。

行業(yè)變化之快，既令人興奮，又對(duì)供應(yīng)鏈不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)者的需求更細(xì)分、更挑剔、更追求個(gè)性化，創(chuàng)新品牌在客觀上擁有更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，品牌的綜合能力——包括團(tuán)隊(duì)能力和品牌營(yíng)銷能力等——也成為云集確定新伙伴的新參數(shù)。

比如，原網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人鄭如晶所研發(fā)的新洗護(hù)品牌詩(shī)裴絲正式在云集上線，目前也是云集重要的合作品牌之一，而吸引云集的正是鄭如晶團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈側(cè)的專業(yè)能力?！艾F(xiàn)在，云集用戶越來(lái)越會(huì)關(guān)注品牌背景，我們就必須向用戶傳遞品牌背后的價(jià)值，陪伴品牌在用戶心中創(chuàng)造出價(jià)值，例如意絲美、榴芒一刻等新銳品牌，都是從小眾品牌起步不斷進(jìn)化而來(lái)?！标愄焯煜騼|邦動(dòng)力坦承。

同時(shí)，云集也開始系統(tǒng)地向外界輸出供應(yīng)鏈能力，提供企業(yè)福利、辦公用品、禮品等團(tuán)購(gòu)服務(wù)，以及面向B端的供應(yīng)鏈賦能。

標(biāo)簽眾多，挑戰(zhàn)如云，平臺(tái)商可能是整個(gè)電商行業(yè)壓力最大的角色。在潘多拉魔盒和發(fā)力直播的背后，對(duì)云集而言，基于會(huì)員的個(gè)體商業(yè)價(jià)值和成熟的選品體系、精選供應(yīng)鏈體系可能才是下一個(gè)五年的起點(diǎn)。

---

來(lái)源：北國(guó)網(wǎng)

聲明：

1、中國(guó)周刊網(wǎng)所有自采新聞（含圖片)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像，授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來(lái)源。

2、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。

編輯：楊文博