2020-05-19 4:12:32
消費(fèi)需求回暖、增加間，受到空前沖擊的美妝行業(yè)正迎來窗口紅利期。
3月華興投行對(duì)1000位消費(fèi)者的調(diào)研顯示，特殊時(shí)期結(jié)束后美妝護(hù)膚類需求有大幅反彈，美妝行業(yè)將迎來小陽(yáng)春。紅利在前，簽代言人、玩直播……國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)新貴集體發(fā)力，打響“市場(chǎng)C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。一些品牌更是借助巨量引擎等營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，獲得了流量紅利。
其間，TOP君發(fā)現(xiàn)，LVMH旗下專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(以下簡(jiǎn)稱MUFE)上周五在小店獨(dú)家首發(fā)的“小閃盒”IP項(xiàng)目mini蜜粉“出道即走紅”：不僅限量發(fā)售的2萬件新品賣斷貨，還在當(dāng)天登上“抖音人氣好物榜 TOP1”。且品牌旗下其他明星單品也銷量可觀，5.5—5.8開店期間創(chuàng)下430W+銷售額。
據(jù)了解，這是抖音首個(gè)國(guó)際品牌小店直播項(xiàng)目，與3月初交出1:30 ROI成績(jī)單的“抖音直播引流，站外下單”不同，此次MUFE小店首秀，所有商品鏈接均落地小店。
一役銷售額破430W背后有哪些營(yíng)銷秘籍?這一LVMH旗下美妝品牌攜手巨量引擎的“新品突圍戰(zhàn)”又給小陽(yáng)春下的美妝營(yíng)銷帶來哪些啟示?帶著問題，TOP君與MUFE品牌總經(jīng)理付成鋼聊了聊，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面總結(jié)其間的爆品方法論。
順勢(shì)而為
“品牌營(yíng)銷中，做正確的事比正確做事更重要”，付成鋼表示，此次新品發(fā)布籌備時(shí)間從以往的1年-1年半縮短到半年且戰(zhàn)績(jī)可觀，背后的核心戰(zhàn)略是“順勢(shì)而為”。
首先，要順應(yīng)“行業(yè)”的勢(shì)，即選擇被行業(yè)驗(yàn)證的有效營(yíng)銷形式;
此次“新品發(fā)布傳播戰(zhàn)”的主力軍非“直播+短視頻”莫屬。5月5日，駱王宇率先開啟小閃盒新品預(yù)售;5月8日，小琨、Esther、ROCO等MUFE彩妝師集結(jié)，以探店、彩妝教學(xué)、連線等形式11小時(shí)不間斷直播，更有黃金搭檔仙姆SamChak達(dá)人連麥種草新品、發(fā)放福利，5.5—5.8期間，在巨量引擎抖音直播的助力下，斬獲430W+銷售額，一役“官抖”漲粉7000+。
不菲的戰(zhàn)績(jī)得益于豐富的直播經(jīng)驗(yàn)。今年3月起，MUFE集中在抖音直播、淘寶直播和小紅書直播開播。而放眼行業(yè)，“做直播”也已成為美妝業(yè)的營(yíng)銷標(biāo)配。
究其原因，付成鋼認(rèn)為，在于美妝產(chǎn)品“差異化”、“展示性”和“互動(dòng)性”特點(diǎn)與直播“所見即所得”和“即時(shí)互動(dòng)”特點(diǎn)契合。而有美妝學(xué)院和大量彩妝師的MUFE，在直播內(nèi)容上具備先天優(yōu)勢(shì)。
其次，要順應(yīng)“平臺(tái)”的勢(shì)，即選好合作平臺(tái)。
選定抖音直播，MUFE看中的是其依托巨量引擎的品牌大事件發(fā)酵能力和在美妝垂類的深入布局。
4月1日老羅抖音直播首秀，4800萬+人圍觀，帶貨1.1億+，刷屏朋友圈;今年3月起，路虎、英菲尼迪、奧迪等車企在抖音直播發(fā)布新車;梁建章等BOSS在抖音直播貢獻(xiàn)直播首秀……4億日活和挑戰(zhàn)賽、紅人種草、直播等多元玩法加持下，付成鋼認(rèn)為“抖音直播已顯示出巨量引擎強(qiáng)大的品牌大事件發(fā)酵能力，成為品牌新品發(fā)布的黃金陣地。”
美妝垂類尤為亮眼?！?020巨量引擎美妝白皮書》顯示，2019年抖音美妝業(yè)內(nèi)容大幅增長(zhǎng)，美妝內(nèi)容量和關(guān)注量均翻兩番，為美妝產(chǎn)品提供“種草土壤”;話題頁(yè)播放超2.7億的“巨量引擎2020美妝好物節(jié)”營(yíng)造美妝消費(fèi)氛圍;抖音“小閃盒”IP的推出為美妝新品首發(fā)提供流量扶持……借助巨量引擎、抖音等平臺(tái)，共同造就美妝新品種草及出圈硬實(shí)力。
最后，順應(yīng)“用戶需求”的勢(shì)，即做好用戶洞察。
新品發(fā)布前，據(jù)付成鋼介紹，MUFE針對(duì)用戶的產(chǎn)品、內(nèi)容、平臺(tái)偏好等維度做了綜合調(diào)研，得出的用戶洞察成為此次新品營(yíng)銷中平臺(tái)選擇、產(chǎn)品定制和內(nèi)容打造的核心發(fā)力依據(jù)。
順勢(shì)選好營(yíng)銷主力軍、合作伙伴和發(fā)力點(diǎn)，MUFE新品引爆一觸即發(fā)。
量體裁衣
“每次營(yíng)銷都是創(chuàng)造性行為”，付成鋼表示，平臺(tái)、受眾、時(shí)機(jī)不同，營(yíng)銷打法都要隨之變化，不能照搬以往打法，必須量體裁衣，對(duì)癥下藥。
首先，選品要定制化;
根據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的“抖音用戶喜歡‘小容量’、‘高顏值’產(chǎn)品”的洞察，MUFE用旗下拳頭產(chǎn)品蜜粉定制4g裝“mini蜜粉”限量版，給出優(yōu)惠價(jià)，匹配“抖音小閃盒”IP，并在抖音獨(dú)家渠道售賣。契合抖音用戶消費(fèi)特點(diǎn)的mini裝性價(jià)比高，并用限量帶來的“獨(dú)特性”和“專屬感”戳中用戶嗨點(diǎn)，為打造爆品奠定基礎(chǔ)。
其次，營(yíng)銷思路要定制化;
盡管都是直播，平臺(tái)屬性不同營(yíng)銷思路也有很大差別。付成鋼認(rèn)為，抖音具有很強(qiáng)的媒體屬性，核心優(yōu)勢(shì)在于為用戶帶來沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，用戶的核心訴求是獲得有創(chuàng)意、有價(jià)值內(nèi)容，因此抖音直播更重內(nèi)容創(chuàng)意。
基于此，MUFE的抖音新品營(yíng)銷突破了“靠低價(jià)和折扣取勝”的促銷邏輯，而是通過內(nèi)容與用戶構(gòu)建強(qiáng)連接的內(nèi)容邏輯，最終達(dá)成銷量與品牌關(guān)注度、好感度兼得的營(yíng)銷效果。
最后，營(yíng)銷打法要“定制化”;
好的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)最大化。內(nèi)容邏輯下，瞄準(zhǔn)抖音流量和內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)，MUFE打出“開屏廣告+短視頻預(yù)熱+達(dá)人種草+直播引爆”營(yíng)銷組合拳，通過開屏廣告、挑戰(zhàn)賽和達(dá)人合作，從平臺(tái)公域和達(dá)人商域流量向MUFE直播間導(dǎo)流，吸引18W+用戶觀看，并通過直播間美妝教學(xué)和福利互動(dòng)，將直播間流量沉淀為品牌私域流量粉絲，持續(xù)溝通挖掘用戶全生命周期價(jià)值。
定制化選品、營(yíng)銷思路和營(yíng)銷打法下，MUFE完成“直播+”營(yíng)銷升級(jí)。
借力打力
正所謂“獨(dú)木難成林”，善用合作共贏思維，借力打力方能四兩撥千斤。
一要借用戶的力，獲得傳播“自來水”;
挑戰(zhàn)賽無疑是調(diào)動(dòng)UGC力量的最佳形式。聚焦新品的“不脫妝”核心優(yōu)勢(shì)，MUFE發(fā)起#花式不脫妝#挑戰(zhàn)賽，品牌大使黃明昊的“放肆吃，妝沒事”視頻發(fā)出后，各路美妝達(dá)人和用戶們紛紛參與，截至發(fā)稿前，挑戰(zhàn)賽播放次數(shù)突破9.5億，提升品牌聲量間，新品的“不脫妝”特色也隨著挑戰(zhàn)視頻的廣泛傳播深入人心，持續(xù)種草。
二要借達(dá)人的力，提升品牌在細(xì)分人群中的影響力;
此次MUFE開店首秀，除了自家彩妝師外，先后與美妝達(dá)人@駱王宇@仙姆SamChak合作。談及合作達(dá)人選擇標(biāo)準(zhǔn)，付成鋼表示，要具備干貨充足、有直播帶貨經(jīng)驗(yàn)和與品牌契合三個(gè)條件。如此次合作的仙姆通過持續(xù)輸出干貨積累千萬級(jí)粉絲，去年年底開始直播帶貨，且是MUFE巴黎彩妝學(xué)院的學(xué)員，與品牌理念契合。通過合作達(dá)人，吸引更多用戶到品牌直播間，為新品背書，提升新品聲量和美譽(yù)度。
三要借平臺(tái)的力，提升傳播效果;
據(jù)付成鋼介紹，此次 mini蜜粉新品營(yíng)銷是MUFE與抖音電商及商業(yè)化團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的campaign。從前期策劃起，雙方不斷打磨方案，根據(jù)品牌及平臺(tái)特色優(yōu)化方案細(xì)節(jié)，直播中抖音平臺(tái)協(xié)同品牌方一起，第一時(shí)間優(yōu)化直播間下單流程及用戶體驗(yàn)，整合雙方資源，將營(yíng)銷效果最大化。
借助巨量引擎，以及抖音直播自帶媒體屬性和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，給用戶帶來全新的體驗(yàn)。
巧借用戶、達(dá)人和平臺(tái)能量，MUFE成功突圍，打造爆品。
“釜底抽薪”
打造出爆品不是結(jié)束，而是開始。付成鋼表示，品牌營(yíng)銷的核心是與用戶建立強(qiáng)連接，“釜底抽薪”之策是回歸根本，提升品牌吸引力和滿足用戶需求，并用好直播這條黃金紐帶。
提升品牌吸引力的核心在于“做自己”，即找到品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)，通過巨量引擎、抖音等多元形式精準(zhǔn)傳達(dá)出來;
滿足用戶需求的核心則在于精準(zhǔn)洞察用戶剛需，以定制化產(chǎn)品和服務(wù)滿足用戶需求。
隨著5G時(shí)代到來，付成鋼認(rèn)為，直播會(huì)逐漸常態(tài)化、人性化和雙向互動(dòng)。未來借助直播，品牌將實(shí)現(xiàn)與用戶的即時(shí)、雙向場(chǎng)景化溝通。
同時(shí)，“品牌品宣、品效、品銷三重需求下，今年的直播會(huì)走下下一個(gè)階段—品牌直播”，付成鋼認(rèn)為，注重內(nèi)容創(chuàng)意，尋求直播帶貨外更多可能將成為品牌在直播領(lǐng)域的重要發(fā)力點(diǎn)。其間，背靠巨量引擎，自帶媒體屬性和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音直播無疑成為“品牌直播”，打造品牌大事件的強(qiáng)力助攻。
來源：經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)
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編輯：楊文博