2020-05-13 7:31:19
4月30日晚6點，抖音直播間內(nèi)，武漢廣播電視臺2位主持人邊吃邊獻(xiàn)唱一曲魔性漢味版《嘬鴨脖》，讓看播用戶感慨，一本正經(jīng)的媒體人居然有這么“皮”的一面！同時，陳銘作為嘉賓連麥，為湖北神農(nóng)架蜂蜜打call，獻(xiàn)出抖音直播首秀。作為明星產(chǎn)品，武漢鴨脖也引發(fā)用戶紛紛翻牌下單。這些都是抖音發(fā)起的百家媒體直播帶貨的“名場面”。
武漢廣播電視臺連線陳銘4月27日-5月30日，抖音攜手新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等近200家媒體參與“援鄂復(fù)蘇計劃—百家媒體直播帶貨”，推廣湖北地區(qū)的特產(chǎn)好物，這波媒體強(qiáng)助攻，拉起助力湖北的滿格能量條，截至5月12日，百家媒體共發(fā)起123場直播。
從冷卻到回暖，湖北地區(qū)一直牽動著全國媒體關(guān)注的目光。本次，抖音集結(jié)迄今業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的媒體矩陣，通過多輪次、多樣式的帶貨直播，助力廣大湖北商家快速回血，還激發(fā)出直播熱潮下的媒體新潛力，開啟了媒體帶貨轉(zhuǎn)型的新思路。
緊隨媒體“直播熱”，融入帶貨新元素
長期以來，各大媒體以短視頻平臺作為重要發(fā)聲地，為用戶打開關(guān)注時事動態(tài)、看見社會萬象的窗口。特殊時期所引發(fā)的直播熱，更促使媒體+直播的快速融合。
抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)顯示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒體與機(jī)構(gòu)類直播用戶觀看次數(shù)達(dá)1.59億，平均每場看播用戶是整體直播均值的2.6倍，媒體類主播數(shù)雙月增長超14倍。
在抖音，媒體直播已經(jīng)產(chǎn)生了一大批忠實用戶，這是在風(fēng)口上“再進(jìn)一步”的好時機(jī)。特殊時期，直播帶貨成為提高商業(yè)免疫力、打開互聯(lián)網(wǎng)營銷新局面的代名詞。本次，抖音注意到媒體直播的用戶高粘性，以及媒體與此項目的公益屬性相契合，首創(chuàng)式發(fā)起百家媒體直播帶貨活動。抖音直播官方統(tǒng)一提供貨源，將來自200+湖北企業(yè)的好物直接分發(fā)向各大媒體直播間，降低了媒體進(jìn)行直播帶貨嘗試的門檻，全方位調(diào)動媒體參與積極性。不僅在復(fù)蘇關(guān)鍵期為湖北帶來公益助力，而且以龐大的媒體樣本、熱烈的直播反響，印證著媒體轉(zhuǎn)型直播帶貨這條商業(yè)化路徑的可行性，提升了主流媒體的商業(yè)價值。
多維出擊，破題媒體直播帶貨轉(zhuǎn)型
為了助力媒體實現(xiàn)首播告捷的轉(zhuǎn)型收效，抖音以多觸點的思路突破，直擊媒體帶貨轉(zhuǎn)型之路上的痛點。
媒體試水直播帶貨，優(yōu)勢與阻礙并存。一方面，媒體公信力能為貨品及品牌背書；另一方面，眾多用戶對于媒體的印象停留在信息服務(wù)，而非消費服務(wù)上，這成為直播帶貨的轉(zhuǎn)型屏障。如何打破用戶固有認(rèn)知，讓媒體直播成為用戶認(rèn)可的種草渠道？不僅要以用戶覆蓋拓寬認(rèn)知廣度，還要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化認(rèn)知深度，這需要多觸點的營銷策略創(chuàng)新。
媒體類別全覆蓋，平臺資源強(qiáng)助推
為覆蓋各區(qū)域、各圈層用戶，抖音選取多樣式媒體合作伙伴，牽手農(nóng)民日報、央視網(wǎng)、人民日報數(shù)字傳媒、CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道等央媒，在全國范圍內(nèi)提升活動認(rèn)知度；聯(lián)動北京日報、江蘇新聞廣播、齊魯晚報等地方媒體，提升區(qū)域用戶滲透力，其中，湖北日報、湖北之聲等20+湖北當(dāng)?shù)孛襟w的加入，更是有針對性地幫助湖北企業(yè)清庫存，同時擴(kuò)大湖北媒體的用戶影響力，助力湖北媒體搶占帶貨轉(zhuǎn)型先機(jī)；還集結(jié)多個新媒體平臺，提升年輕用戶影響力。在規(guī)?？涨暗拿襟w矩陣之中，“廣而精”地覆蓋全民用戶。
湖北日報直播間（左）湖北之聲主播花木蘭造型互動（右）
此外，抖音還進(jìn)行流量補(bǔ)貼，以及定向push、發(fā)現(xiàn)頁banner、直播廣場曝光位等資源助推，并以多樣式傳播物料促進(jìn)活動曝光，進(jìn)一步匯集活動流量，抬升用戶對于本次媒體帶貨事件的關(guān)注度。
融入“抖”式創(chuàng)意，制造內(nèi)容亮點
特殊時期，抖音直播成為用戶填補(bǔ)線下娛樂空白的廣泛選擇，云游博物館、云賞花、云健身、云科考等多樣化直播內(nèi)容，讓抖音用戶的看播口味不斷“刁鉆”，即使觀看帶貨類直播，也希望滿足在娛樂中種草的復(fù)合需求。
本次，各大媒體不僅花式牽手援鄂工作人員，讓用戶沉浸式走入公益情感氛圍，還以趣味橫生的創(chuàng)意內(nèi)容，為看播用戶解鎖種草新樂趣。
錢江晚報直播間（左）泉州晚報社直播間（右）
錢江晚報邀請赴鄂抗疫記者王堅穎前來直播間，公益連麥當(dāng)?shù)刂驹刚咿r(nóng)戶；在泉州晚報社直播中，泉州市首批援鄂醫(yī)療隊隊員謝姊潼與用戶暖心互動；齊魯晚報直播間內(nèi)的援鄂故事，吸引一家山東本地企業(yè)下單68份湖北特產(chǎn)，獻(xiàn)出公益力量；江蘇最美“雞腿護(hù)士”李如芝坐鎮(zhèn)江蘇廣電荔枝新聞直播間，現(xiàn)場試吃洪湖小龍蝦，展現(xiàn)公益“助攻范兒”。
FM93浙江交通之聲直播間（左）成都日報錦觀直播間（右）
“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺主持人“化身”許仙和白娘子，以創(chuàng)意反串推廣周黑鴨和倫晚橙；四川知名主持人“眼哥”現(xiàn)身成都日報錦觀直播間，以詼諧有梗的風(fēng)格種草湖北好物、推廣湖北文化；江蘇新聞廣播接連啟動兩場直播帶貨，新聞夜分享主持人馬驪雪豪以“吃貨”人設(shè)亮相，引發(fā)下單用戶評論“馬驪別吃了，我買我買。”
通過巧妙融入抖音風(fēng)格的內(nèi)容創(chuàng)意，媒體直播帶貨展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容可塑性，為用戶刷新看播體驗的同時，讓媒體帶貨有趣、有料的內(nèi)容特點深入人心。
集結(jié)跨界主播，提升直播品質(zhì)
特殊時期，多方角色跨界帶貨成為新趨勢。在抖音打造的“宅家云逛街”、“市長帶你看湖北”等帶貨事件中，主播可以是柜哥柜姐、實體店主，也可以是政府官員、跨界明星?！皫ж洸辉偈沁_(dá)人專利”的當(dāng)前，主播新陣容也成為影響直播品質(zhì)的重要元素。
楚天音樂廣播主播古裝旗袍穿越古今一場環(huán)球網(wǎng)“環(huán)球共楚聲”直播，讓用戶看到了主播團(tuán)隊的多元化。恩施市副市長徐貴堯、北京電視臺知名主持人春妮、人氣明星王耀慶、賈冰、李一桐、牛萌萌同臺互動，令用戶感慨：這陣容也是“媒”誰了！楚天音樂廣播直播間內(nèi)，七大明星主播電波兄妹接力上演變裝秀，被看播用戶稱贊“仿佛置身春晚現(xiàn)場”，熱烈互動氛圍中，襄陽無鉛溏心松花皮蛋、香菇牛肉醬等產(chǎn)品分分鐘賣出上百份。
重慶日報集團(tuán)上游新聞直播間（左）廈門晚報社直播間（中）江蘇新聞廣播直播間（右）
在重慶日報集團(tuán)上游新聞直播間內(nèi)，人氣新聞女主播李婉姣、鄧瑤創(chuàng)意化身”吃播”，推廣一眾荊楚美食；廈門晚報社副社長徐芳菲親臨直播間，誠邀廣大網(wǎng)友“為湖北 ‘廈’一單”，引發(fā)上萬粉絲關(guān)注；江蘇新聞廣播直播間內(nèi)，黃石廣播電視臺主持人梁晶驚喜亮相，吸引新觀眾持續(xù)涌入。
憑借高影響力的主播入局，不僅為用戶開啟更豐富的看播可能，還讓用戶看到媒體獨有的號召力，令媒體專屬優(yōu)勢走進(jìn)用戶心中。
公益屬性加持，走進(jìn)用戶內(nèi)心
在援鄂醫(yī)療隊陸續(xù)凱旋的3月份，抖音用戶共計在直播評論區(qū)送出442萬+次“武漢加油”，可見，抖音用戶對于公益向內(nèi)容有著強(qiáng)追隨感，是公益項目的高質(zhì)量受眾群。將公益元素引入直播帶貨內(nèi)容，能有效引燃用戶購買熱情。
同時，用戶在觀看公益性質(zhì)帶貨直播時，不僅希望進(jìn)行產(chǎn)品消費，也希望進(jìn)行情感消費，通過公益內(nèi)容，能有效提升看、播雙方的情感連結(jié)。用戶在看播、互動、種草的過程中，不斷加深與媒體之間的理念認(rèn)同，由此塑造出媒體的社會責(zé)任感，深層提升用戶對于媒體帶貨模式的認(rèn)可度。
本次，抖音“援鄂復(fù)蘇計劃”不僅助力湖北好物走出去，開啟湖北商業(yè)回暖的新引擎，更首創(chuàng)百家媒體帶貨新模式，整合抖音平臺的直播能力與資源優(yōu)勢，憑借緊隨趨勢、洞察痛點的營銷思路，促進(jìn)媒體與用戶在新場景下的深度交流，實現(xiàn)了用戶觸達(dá)的廣而精、提升了媒體帶貨的質(zhì)與量。在直播日趨升溫的當(dāng)下，塑造出短視頻時代的媒體新面貌，探索著媒體商業(yè)化轉(zhuǎn)型的新可能。
來源：中華網(wǎng)
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編輯：楊文博