2020-04-24 7:26:11
近兩年，短視頻成為市場(chǎng)風(fēng)口，也成為很多IP類型的成長(zhǎng)土壤。除了誕生推紅了像李佳琪、李子柒、papi醬這樣的真人IP，也有很多二次元IP通過(guò)短視頻平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)，例如一禪小和尚和萌芽熊，通過(guò)兩三年的孵化，已經(jīng)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲。很多IP不僅提供創(chuàng)意內(nèi)容，而且具有了非常明確的細(xì)分市場(chǎng)定位，記者關(guān)注到上線一年的美食IP“元?dú)馐程谩痹诙桃曨l平臺(tái)迅速成長(zhǎng)，截至2020年4月，元?dú)馐程玫亩兑艉涂焓址劢z量累計(jì)800萬(wàn)，播放量超過(guò)10億，而且元?dú)馐程靡呀?jīng)與伊利和好利來(lái)等品牌進(jìn)行了商業(yè)合作。筆者聯(lián)系到元?dú)馐程肐P創(chuàng)始人、上海時(shí)代卡通研究院武力院長(zhǎng)進(jìn)行了專訪。
記者：請(qǐng)問(wèn)武力院長(zhǎng)是什么時(shí)候開(kāi)始籌備元?dú)馐程玫腎P項(xiàng)目？打造這個(gè)IP的目的是什么？
武力：我們上海時(shí)代卡通研究院的主要研究方向是產(chǎn)業(yè)化IP，也就是研究IP如何與商業(yè)市場(chǎng)融合。在孵化元?dú)馐程弥?，我們?yōu)轵v訊、周大福、完美世界、古龍武俠等很多IP開(kāi)發(fā)過(guò)商業(yè)化體系，也開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)了杭州文旅IP西子貓貓。我們會(huì)關(guān)注通過(guò)IP為不同產(chǎn)業(yè)賦能，元?dú)馐程镁褪俏覀冡槍?duì)美食餐飲市場(chǎng)定位孵化的垂直IP。從兩年前我們就開(kāi)始對(duì)美食餐飲行業(yè)調(diào)研，中國(guó)食品行業(yè)有接近13萬(wàn)億的市場(chǎng)體量，但是在IP類型上，有一些算是美食IP，但我們覺(jué)得做的還不夠好，不能很好的發(fā)揮IP產(chǎn)業(yè)賦能作用。所以從去年下半年我們開(kāi)始籌備元?dú)馐程肐P，2018年的12月開(kāi)始在抖音推出元?dú)馐程孟盗忻朗持黝}的動(dòng)畫(huà)。
記者：我們注意到元?dú)馐程脧纳暇€就有作品登上了抖音熱搜榜，請(qǐng)問(wèn)武力院長(zhǎng)有什么特別之處嗎？
武力：元?dú)馐程闷鋵?shí)是我們第一個(gè)短視頻內(nèi)容IP，但我們?cè)谥暗腎P商業(yè)體系上非常重視市場(chǎng)定位，元?dú)馐程玫膬?nèi)容關(guān)注內(nèi)容定位、熱點(diǎn)定位、角色定位、審美定位、用戶定位這些，讓這些定位符合短視頻的傳播，也適合平臺(tái)和用戶的需求。元?dú)馐程迷诙兑羯暇€的時(shí)候其實(shí)錯(cuò)過(guò)了最好的窗口期，我們只能通過(guò)內(nèi)容的專業(yè)化來(lái)推動(dòng)傳播和用戶的接受度。我們塑造了一個(gè)與用戶有共鳴的“吃貨”形象熊大衛(wèi)，把各類美食也都開(kāi)發(fā)成各種小可愛(ài)形象，用系列超萌的角色和故事來(lái)和用戶交流。粉絲們很喜歡我們的形象和原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)。
記者：雖然元?dú)馐程玫臄?shù)據(jù)成長(zhǎng)很快，但在抖音和快手這些短視頻平臺(tái)上有幾百萬(wàn)粉絲的KOL也很多，為什么像伊利和好利來(lái)這樣的品牌客戶會(huì)和元?dú)馐程肐P合作？
武力：主要是創(chuàng)意內(nèi)容、審美和數(shù)據(jù)三個(gè)方面吧。第一，元?dú)馐程玫膬?nèi)容非常垂直，就是講吃貨和美食小可愛(ài)的故事，很容易和合作方的商業(yè)內(nèi)容融合。我們近期在抖音二次元紅人排行榜排17位，但是美食類二次元內(nèi)容我們綜合數(shù)據(jù)第一；第二，我們的角色和畫(huà)面設(shè)定都很符合時(shí)代審美，粉絲認(rèn)可度和粘性都很高，很多粉絲經(jīng)常會(huì)自己拿我們覺(jué)得來(lái)創(chuàng)作同人作品；第三，我們的性價(jià)比很高，抖音有個(gè)星圖數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以對(duì)比不同紅人和IP的綜合數(shù)據(jù)，如果對(duì)比其他甚至上千萬(wàn)粉絲KOL的數(shù)據(jù)，包括播放量、完播率、預(yù)期CPM各個(gè)方面都要好。元?dú)馐程?20條短視頻現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)10億的播放量。
記者：武力院長(zhǎng)覺(jué)得元?dú)馐程肐P原創(chuàng)內(nèi)容和商業(yè)結(jié)合會(huì)不會(huì)對(duì)IP持續(xù)發(fā)展有影響？或者說(shuō)如何考慮和解決這方面問(wèn)題？
武力：原創(chuàng)和商業(yè)融合是我們一直在研究和實(shí)踐的重點(diǎn)之一。首先，IP開(kāi)發(fā)需要大量投入，元?dú)馐程眯枰紫瑞B(yǎng)活自己，才能有更好持續(xù)的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，所以商業(yè)化是必須的，而且好的IP一定要有商業(yè)潛力，才能生存和發(fā)展。其次，我們不希望商業(yè)內(nèi)容影響到粉絲的體驗(yàn)和粘度，這就考驗(yàn)元?dú)馐程脠F(tuán)隊(duì)在把握原創(chuàng)和商業(yè)之間的創(chuàng)意結(jié)合和尺度，商業(yè)內(nèi)容不能過(guò)多過(guò)頻。我們?cè)诤Y選合作伙伴時(shí)也會(huì)非常慎重，一切以粉絲的感受出發(fā)，把握中間的平衡關(guān)系，這還是比較難的。現(xiàn)在元?dú)馐程玫纳虡I(yè)原創(chuàng)內(nèi)容通常會(huì)達(dá)到幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊，在評(píng)論區(qū)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多“廣告也能這么可愛(ài)”“這是抖音最萌的廣告了”的回復(fù)，我們力爭(zhēng)把商業(yè)內(nèi)容變成最萌最可愛(ài)的創(chuàng)意故事。
記者：是的，現(xiàn)在很多IP面臨變現(xiàn)難和持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。請(qǐng)問(wèn)武力院長(zhǎng)，元?dú)馐程檬侨绾慰紤]未來(lái)的發(fā)展的？
武力：美食行業(yè)是個(gè)有13萬(wàn)億基數(shù)的大市場(chǎng)，中國(guó)美食文化也需要通過(guò)有時(shí)代特點(diǎn)的載體傳承和發(fā)展，包括年輕人對(duì)于美食話題的熱愛(ài)，可以通過(guò)內(nèi)容衍生出非常多的市場(chǎng)空間。我們相信只要打造出讓用戶認(rèn)可的美食文化IP，就能夠在內(nèi)容、衍生品和主題場(chǎng)景各個(gè)方面拓展市場(chǎng)空間。今年元?dú)馐程玫男蜗笱苌芬呀?jīng)開(kāi)始與名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌商授權(quán)合作。日本有個(gè)長(zhǎng)壽的美食IP叫做《面包超人》，從1969年至今已經(jīng)超過(guò)50年，累計(jì)創(chuàng)造超過(guò)600億美元的市場(chǎng)營(yíng)收。美食文化是個(gè)永恒的話題，中國(guó)的美食文化歷史悠久，博大精深，可持續(xù)挖掘的內(nèi)容源源不斷，我們希望元?dú)馐程媚軌虿粩鄤?chuàng)新，成長(zhǎng)為長(zhǎng)壽的中國(guó)美食IP。
來(lái)源：環(huán)球都市網(wǎng)
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編輯：楊文博